28 de Mayo de 2012 CANNES | EL CHAIRMAN Y WORLDWIDE CREATIVE COUNCIL CHAIRMAN DE JWT WORLDWIDE SERÁ JURADO EN TITANIUM & INTEGRATED EN EL FESTIVAL DE CANNES

Vega Olmos: “Romance y utilidad es la combinación necesaria para cualquier idea”

(Por Natalia Biscione, secretaria de redacción de adlatina.com) - El creativo y ejecutivo que se desempeña en JWT a nivel mundial reflexiona sobre la categoría en la que le tocará juzgar. Asegura que seguirá el criterio de Jaron, un visionario de Sillicon Valley autor del libro You are not a gadget: “Jaron sabe como pocos, o como nadie diría yo, que la tecnología sirve para sumergirse literalmente en cualquier tipo de contenido. Algo clave en la interacción con el contenido de una marca, por ejemplo”, dice Vega Olmos.

• Para Vega Olmos, Decode Jay Z es uno de los trabajos que representan lo que se busca en Titanium & Integration.

El chairman del Consejo Creativo Mundial de JWT, Fernando Vega Olmos, será jurado de una de las categorías más desafiantes del Festival de Cannes, Titanium & Integrated.

Esta sección, que nació en 2004 solo como Titanium y que fue evolucionando con la incorporación de los Integrated Lions en 2007, fue creada con la intención de que se convierta en una de las más solicitadas del festival, y apunta a distinguir a aquellas ideas innovadoras, sorprendentes, disruptivas.

“Titanium & Integrated está ayudando a redefinir la industria”, había dicho Terry Savage años atrás.

En este marco, Vega Olmos dialogó con adlatina.com sobre la labor que le espera como jurado y aseguró que seguirá el criterio de Jaron Lanier -un visionario de Sillicon Valley, autor del libro You are not a Gadget-, a quien el creativo define como “una de las figuras más inspiradoras que he encontrado en esta industria en la última década”.

Para explicar este criterio, Vega Olmos comenta: “Jaron trabajó en Atari, donde comenzó a desarrollar, hace más de 30 años, el concepto de avatar. Poder crear tu propio yo virtual y hacerlo experimentar para que vos aprendas. Es un concepto que pudo desarrollar como partner architect de Microsoft Research, al formar parte del equipo que creó Kinetic. Gracias a haber sido un desarrollo comercial, Kinetic permite lo que antes parecía imposible: que uno se transforme en un avatar y pueda interactuar con contenido más allá de la yema de sus dedos. Jaron piensa, con razón, que esta posibilidad abre un nuevo mundo en nuestra participación con cualquier tipo de contenido. Si un chico quiere estudiar Trigonometría, por ejemplo, puede convertirse en un triángulo y el aprendizaje se vuelve una aventura mucho más didáctica al ser mucho más apasionante su experiencia. Si quiere estudiar Biología, el chico se puede transformar en una molécula, y así sucesivamente”.

En este sentido, Vega Olmos sostiene que Jaron sabe, como pocos, que la tecnología sirve para sumergirse literalmente en cualquier tipo de contenido; algo clave en la interacción con el contenido de una marca, por ejemplo. “En esta industria de la comunicación, que hoy endiosa la utilidad por encima de todo, Jaron tiene más credenciales que ninguno para hablar de utilidad. Y sin embargo, hace un llamado fuerte para que la publicidad no olvide su razón de ser principal: el romance. La creación de romance entre una marca y la gente”.

Aquí entra a jugar la importancia de la idea, pero también de la utilidad para hacerla crecer hasta límites impensados. Frente a lo cual, Vega Olmos expone: “Yo he dicho alguna vez que la comunicación es una bicicleta. Si el mensaje no tiene una idea y ofrece la posibilidad de interactuar, la bicicleta tiene pedales, pero no tiene manubrio: tiene tracción pero no se sabe adónde va. Si, por el contrario, el mensaje tiene una idea y sus ejecuciones no permiten ninguna interacción, la bicicleta tiene manubrio pero no tiene pedales: tiene dirección pero no tracción. Romance y utilidad es la combinación necesaria. Manubrio y pedales”.  

Titanium & Integrated: bicicletas para todos los gustos

A la hora de hacer un repaso por las ideas que fueron premiadas e la categoría en cuestión, Fernando Vega Olmos analiza: “Titanium & Integrated ha tenido bicicletas de todo tipo. Algunas han sido puro pedal. Twelpforce, de Best Buy, por ejemplo. Poder comunicarse con los empleados de Best Buy a través de Twitter y evacuar todas sus dudas. Un call center mejorado a través de Twitter. Pura utilidad. Con un resultado pobre según han escrito muchos bloggers. En Estados Unidos hay más de 150 millones de personas que tienen más de 15 años y, en consecuencia, son compradores de productos electrónicos. A un año de lanzado, Twelpforce tenía menos de cincuenta mil seguidores/usuarios del servicio, según datos suministrados por más de un blog. Pura utilidad no muy útil por lo visto”.

Decode Jay Z es otro de los casos a los que se refiere. Al respecto, opina: “Este es el tipo de trabajo que merece ser premiado. Cómo conectar Bing, el buscador de Microsoft, con los jóvenes, la audiencia que menos lo usa. Aprovechando el próximo lanzamiento de la biografía de Jay Z, algo sin duda más que interesante para ese target, Droga desarrolla una genialidad: revelar las páginas de ese libro a través de múltiples plataformas. Y consigue su propósito: que los jóvenes busquen como locos esas páginas. Utilizando casi todas las plataformas disponibles. Y por encima de todo, utilizando Bing. Un bicicletón perfecto. Merecido ganador”.

Con esto en mente, Vega Olmos dice que irá a Cannes a juzgar siguiendo este criterio: “Espero poder equivocarme lo menos posible. Y pensando que diría Jaron de este caso que estoy juzgando. A pesar de la enorme diferencia de talento y conocimientos que existe entre él y yo”.