LATINOAMéRICA | LA WFA REALIZÓ LA REUNIÓN DE SU CAPÍTULO REGIONAL EN BUENOS AIRES

“La transparencia es la condición sine qua non para construir confianza”

(Por Esteban Lafuente, del staff de adlatina.com) - Stephan Loerke, director ejecutivo de la World Federation of Advertisers, y Mario Davis, vicepresidente de la entidad para América Latina, dialogaron con adlatina.com en el marco de la reunión regional de la entidad. Entre otras cosas, analizaron el presente de la industria y sus problemáticas. Reclamaron mayor transparencia en la compra de medios, e indicaron que eso solo puede lograrse si las agencias reciben la remuneración adecuada por su trabajo.

• “Hoy en día las marcas están como en una pecera porque son miradas de todos lados, y quienes hacen bien las cosas, que son la mayoría, no tienen nada que perder”, sostuvieron Stephan Loerke y Mario Davis.

Buenos Aires fue la ciudad elegida por las autoridades de la World Federation of Advertisers para ser sede de la reunión del capítulo latinoamericano de la entidad que reúne a los mayores anunciantes del mundo.

En el marco del encuentro de dos días, en los cuales se abordaron las temáticas relacionadas con la publicidad responsable, la autorregulación publicitaria y la transparencia, adlatina.com dialogó con Stephan Loerke, director ejecutivo de la WFA, y Mario Davis, vicepresidente de la entidad para América Latina y titular de la Asociación Nacional de Avisadores de Chile. Entre otros temas, los ejecutivos hablaron sobre la actualidad, los desafíos y las problemáticas de la actividad en la región.

-¿Cómo observan el presente de la publicidad en América Latina?

M.D: -La industria está en un momento floreciente. Hay mucha comunicación, lo cual es muy bueno. En general se respira un ambiente de bastante libertad, pero no es una posición cómoda porque siempre hay algunas amenazas. Es muy fácil restringir allí, restringir allá, por diferentes causas o motivos. A nivel regional, creo que todos tenemos, en general, problemas relativamente comunes, con algunos específicos a cada país, porque la comunicación es un asunto muy cultural y por lo tanto muy local también.

S.L.: -A nivel mundial, creo que tenemos una agenda que está influenciada por tres cambios estructurales. El primero es la globalización y su aceleración, con marcas que están presentes en un número creciente de mercados en el mundo. Y eso mismo vemos en las cifras de inversión publicitaria, en América Latina, Europa del Este o Asia, donde el crecimiento es fenomenal. El segundo cambio es el desarrollo tecnológico, que es un desafío importante para reinventar la manera de conectar con los consumidores de manera útil y eficaz. Tenemos muchas marcas en la WFA que habían construido un modelo de marketing muy exitoso, pero que ahora tienen que reinventarlo. Eso no es solamente una adaptación técnica, sino que requiere una revolución cultural, porque es otra manera de hablar de las marcas y de comunicarse con el consumidor. Y el tercer desafío es el de la accountability (responsabilidad). La inversión en marketing representa recursos muy importantes para muchísimas empresas, y esas marcas tienen la obligación de analizar de manera mucho más rigurosa la eficacia y la eficiencia de su gasto. Eso está conectado con la utilización creciente de plataformas digitales, que son más eficientes en algunas cosas, y eso a veces significa una colaboración mucho más estrecha con el departamento de compras. Ese es un cambio estructural en la manera de trabajar con agencias y otros socios en el mercado.

-Hablaba del desarrollo tecnológico, ¿cómo afecta, junto con el digital, en la región latinoamericana?

S.L.: -Hay un tema, las cifras de la inversión en digital no son precisas. Hay una manera de medir que es considerar el gasto en comprar banners, pero sabemos que esa no es la totalidad de la inversión en marketing digital. Hay otras maneras de construir una presencia online, con recursos humanos, con contenido y todo eso. Las cifras a nivel mundial muestran que alrededor del 17 por ciento de la inversión es en medios digitales, pero sabemos que eso representa una parte solamente. En América Latina la cifra ronda el 5 o el 6 por ciento. El reto para los marketers en este tema es aceptar lo que en inglés llamamos let go. Tienen que disminuir el control sobre la comunicación de marcas. Hemos construido marcas con la convicción de que son propiedad de la empresa y que esta tiene una responsabilidad total sobre la ejecución y el contenido de la comunicación. Hoy tenemos que dejar ese modelo, aunque es algo que no se hace de un día para el otro. Tenemos que aprender a aceptar que para crear un vínculo útil y relevante tenemos que compartir contenido, y ofrecer la posibilidad al consumidor de dialogar y compartir todo eso.

M.D.: -A mí me gustaría agregar que, en términos de los que trabajan en comunicación en América Latina, diseñadores, técnicos, el nivel es muy alto. Además, no requiere mayores recursos, como sí una producción de cine o televisión. Hacer un buen diseño digital implica casi solamente la capacidad intelectual, y aquí hay excelentes productos. Con interés y la creatividad que abunda en Latinoamérica surgen trabajos muy buenos. Con respecto a lo que decía Stephan, me parece que la cocreación de marcas y mensajes con los usuarios es muy buena, y le sirve a las empresas también. Invierten muchos recursos en investigación de mercado para conocer al consumidor, qué quiere, qué les gusta, y aquí es instantáneo. Veo con bastante optimismo esta situación, pero requiere un cambio por parte de las empresas.

-¿Cómo describirían ese cambio?

S.L.: -En este nuevo entorno, los responsables de marketing necesitan tener una curiosidad más amplia que la que se les requería en el pasado. Antes estaba el especialista de un segmento o un mercado, pero hoy también tiene que aplicar una mirada más profunda y estar atentos a todo lo que tiene relación con el consumidor y el ciudadano, porque ellos no están fijos en una caja, sino que tienen opiniones sobre diferentes temas, y muchas veces la comunicación de una marca tendrá que exceder el límite del producto y dedicarse también a esos otros asuntos. Es el caso cuando una marca de café realiza comunicación y propone diálogos sobre la obesidad en niños o del desarrollo sostenible o las emisiones de carbono.

M.D.: -Y también con la gestión de la empresa y su forma de trabajar. Que el producto no sea ofensivo con el medio ambiente, que no consuma mucha agua, que no haya explotación infantil en la producción, que su distribución sea sustentable. Esos temas ya están presentes y los consumidores le exigen eso a las marcas. Volvemos a lo anterior, son cocreadores del producto y eso es bueno. Hoy en día las marcas están como en una pecera, son miradas de todos lados. Lo que me alegra es que quienes hacen bien las cosas, que son la mayoría, no tienen nada que perder, y esa la minoría que hace las cosas mal y le hace mucho daño a la industria, va a tener que cambiar o va a perder.

S.L.: -Nosotros vivimos en un mundo que es como un pueblo. El mundo es más pequeño que antes, pero sus ciudadanos no son globales, sino locales. Las particularidades nacionales son muy importantes, y las dificultades para las marcas globales están en ese equilibrio entre esa coherencia mundial, porque no pueden decir cosas diferentes en cada mercado y necesitan una ética consistente, pero también esas marcas tienen que vivir en un contexto nacional con consumidores nacionales, y eso genera cierta tensión. Eso es un reto muy importante para las organizaciones internacionales. Hay una voluntad de tener un mensaje unificado pero luego hay responsables de marketing que tienen que gestionar marcas de manera relevante con un tono adecuado al mercado, que no es el mismo en Argentina, en China, en Sudáfrica o en Estados Unidos.

-¿Cuáles son los temas más urgentes para la WFA en Latinoamérica?

M.D.: - Trabajamos el tema de los valores, buscar y definir las mejores herramientas para medir resultados, cómo ser fidedignos, quién paga las mediciones, los aspectos ecológicos y sustentables en los productos y cómo comunicarlo, sin confundirlo con las campañas generales de la marca.

S.L.: -Creo que hay dos temas que han estructurado estos días en Buenos Aires. El primero tiene que ver con la responsabilidad, pensar qué significa ser responsables en marketing hoy, por ejemplo, en términos de productos alimentarios, bebidas alcohólicas, etcétera. El otro tiene que ver con lo relacionado a la transparencia y la accountability, la capacidad de medir el impacto. La transparencia es un punto fundamental porque es la condición sine qua non para construir confianza y para construir las bases para un mercado con crecimiento sostenible a futuro. La transparencia es un tema que actualmente en varios países de América Latina aparece como una debilidad del sistema. En el mundo no existen países perfectos, y no tenemos una versión naif al respecto. Sí tenemos una exigencia a largo plazo.

-¿Cómo consideran que podría mejorarse la situación?

S.L.: -En la relación entre el anunciante y la agencia nuestro punto de vista es que los ingresos que la agencia recibe de los medios, que están directamente vinculados al presupuesto publicitario de los anunciantes, tienen que estar compartidos. No estamos en contra de los descuentos, porque hacen parte de un mercado competitivo, pero necesitamos transparentar los ingresos de las agencias, porque si eso no existe lleva a la falta de confianza y posiblemente una percepción de conflicto de interés. La agencia de medios tiene como trabajo brindar al anunciante un consejo experto sobre la mejor manera de conectarlo con el consumidor, y si hay otros criterios que intervienen en el consejo de la agencia, el resultado no reúne el mismo nivel de confianza. Asimismo, pensamos que eso requiere un compromiso de remunerar el trabajo de las agencias de manera atractiva, adecuada, que retribuya la performance de la agencia, porque tiene un papel clave en el éxito o no de un anunciante en el mercado. Por eso, también creo que necesitamos una parte de la remuneración que sea variable de acuerdo a resultados, con criterios objetivos. Mejorar la situación es una responsabilidad compartida. Y en este contexto, creemos que la auditoría de medios es una herramienta  muy importante, y muchos ya están trabajando así.

M.D.: -Muchas veces hay reticencia en dar cierta remuneración a las agencias porque hay puntos no transparentes, supones que hay ingresos por otra parte. Transparentar todo lleva a que todos ganen. Hay que poner todo sobre la mesa. Suponer que hay más cosas atrás que no se comentan hace que la sospecha sea mayor. En otros procesos, además, es totalmente. Si uno quiere comprar camiones hay procesos y procedimientos sumamente claros, pero en la compra publicitaria hay una caja negra, y eso nos complica. Pero ese principio no puede existir solo. Es necesario remunerar a las agencias adecuadamente para que puedan mantener el nivel de su trabajo.