EEUU HISPANO | A MEDIDA QUE LOS MILLENNIALS LLEGAN A LOS 21 AÑOS

Lo multicultural es la nueva llave del crecimiento para las empresas cerveceras

(Advertising Age) - A medida que los hispanos y afroamericanos se convierten en cada vez más cruciales para el mercado norteamericano, MillerCoors y A-B van dejando de lado los enfoques segmentados.

• Un aviso de Coors Light destinado a hispanos, de la agencia Bromley.

Las fronteras del color se están esfumando en el negocio de las cervezas.

En una estrategia multicultural que está emergiendo, las destilerías están haciendo menos esfuerzos dirigidos sólo a afroamericanos e hispanos en los medios segmentados. En lugar de ello, los marketers están encontrando sutiles modos de apelar a una audiencia que está diversificándose cada vez más a medida que los millennials lleguen a los 21 años. Aquí está lo que la mayoría del público puede esperar: menos avisos machistas y más spots musicales, incluyendo artistas del hip-hop.

“El marketing étnico es ahora la corriente principal”, dijo Paul Chibe, vicepresidente de marketing de Anheuser-Busch InBev para Estados Unidos.

Es realmente una cuestión de supervivencia. Los hispanos y afroamericanos van a liderar el 70% del crecimiento de las cervezas desde 2000 hasta 2020, según estimados de la industria citados por Heineken USA. Pero en lugar de segmentar los mercados, algunas marcas han detectado mejores resultados con una publicidad inclusiva dirigida al mercado general. Los afroamericanos tienen influencia sobre los bebedores blancos, y las audiencias hispanas son tan grandes y aculturadas que es imperativo hablarles a ambos en los medios dirigidos al mercado general.

“Las marcas están finalmente tomando la oportunidad y reconocen que tienen que realizar los esfuerzos masivos a través de los insights del mercado general”, dijo Ahmad Islam, managing partner de la agencia multicultural Commonground, que trabaja para las marcas de MillerCoors.

Y ya hay algunas evidencias de que los nuevos approaches están funcionando. Bud Light, Coors Light y Miller Lite tienen todas mejores resultados en percepción entre los millennials afroamericanos e hispanos en esta primavera, según un trabajo de YouGov BrandIndex.

Todo esto es una buena noticia para las agencias multiculturales, que están ganando más negocios entre las cerveceras, incluyendo asignaciones para el mercado general. (Notablemente, cuando MillerCoors reestructuró recientemente su roster de agencias, Commonground y el shop hispano Bromley sobrevivieron sin problemas, aun cuando la destilería rompió lazos con la agencia DraftFCB, que atendía sus cuentas desde mucho tiempo atrás, y se volcó hacia una nueva entidad formada en el WPP Group).

Coors Light está realizando más testeos de los avisos del mercado general con audiencias hispanas y afroamericanas “para asegurar que se vean a sí mismos en el trabajo tanto como lo hace el mercado total”, dijo Al Patel, vicepresidente de marketing multucultural de MillerCoors. La destilería siempre tuvo flojas performances entre los hispanos y afroamericanos. Pero las dos demografías produjeron todo el crecimiento de la marca el año pasado, dijo Patel, ayudando a Coors Light a sobrepasar a Budweiser como la segunda cerveza nacional detrás de Bud Light.

A veces los pequeños detalles importan mucho. Considérese un aviso realizado por Commongound para Coors Light hace un par de años, que mostraba a un hombre afroamericano subiendo a un tren de Coors Light. Allí se lo ve dejando el trabajo y dándoles a sus colegas la mano para despedirse. Pero ya en el tren, saluda a sus compañeros con un “dap”, un rítmico apretón de manos común en las comunidades afroamericanas.

El contraste impacta en “lo que es una realidad para muchos afroamericanos, especialmente profesionales hombres, que están viviendo en un mundo dual: la forma en que yo tengo que comportarme en el mundo profesional vs. la forma en que me comporto cuando estoy con mis amigos”, dijo Islam. Aunque esa sutileza podría escapársele a un espectador blanco, hay un mensaje más universal: no hay nada como una cerveza fría después de un largo día de trabajo. Uno de los spots más exitosos de Coors Light para el mercado general fue originalmente concebido como una campaña que apuntaba a los afroamericanos. Muestra al mogul del hip-hop Ice Cube discutiendo con una botella de Coors Light sobre quién es más frío, si Cube o la bebida.

Cuando Commonground se acercó por primera vez al CMO de MillerCoors con ese aviso, éste le dijo a la agencia que lo veía “mucho más grande que sólo afroamericano”, recordó Islam. Así fue como lo lanzaron al mercado general el año pasado, y fue exitoso. El aviso acaparó la atención de todos cuando debutó en una reunión de distribuidores, y fue muy aplaudido por una multitud abrumadoramente blanca de mayoristas.

MillerCoors todavía apunta a audiencias específicas, incrementando esfuerzos para alcanzar a los hispanos en sus vecindarios con mensajes de punto de venta en los que se resalta su auspicio a la liga de fútbol mexicana. Pero aun dentro de las comunidades hispanas, las fronteras se están desdibujando. Por ejemplo, Bromley, la agencia hispana de la marca, creaba spots de TV separados de Coors Light para los puertorriqueños y los mexicanos. Los avisos para puertorriqueños eran más urbanos, mientras que los mexicanos mostraban elementos western, como los sombreros de cowboys.

Pero a medida que el porcentaje de hispanos nativos de Estados Unidos fue creciendo, los avisos evolucionaron para incluir personajes de todas la etnias, entre ellos algunos spots que están corriendo en el mercado general. Los avisos están “retratando a la gente tal como ellos ven el mundo. Y lo ven en muy diversas formas, de modo que la publicidad tiene que ser relevante y real en términos de cómo viven sus vidas”, dijo Ernest Bromley, CEO de la agencia.

La inclusión también estuvo en la mente de Heineken USA cuando lanzó su campaña Legends el año pasado. Un spot muestra a un hombre caminando en una fiesta, rodeado por una multitud de gente de todos los colores, nacionalidades y culturas. Al mismo tiempo, el importador desechó sus avisos segmentados a los afroamericanos porque la campaña Legends funcionó excelentemente bien con la demografía, según Heineken.

Anheuser-Busch, entretanto, está haciendo de la música una parte mayor de su publicidad, porque “la música tiene una relevancia cultural que es trascendente”, dijo Chibe. La cervecera le dio amplio vuelo a un spot de Bud Light que muestra al artista cubano de hip-hop Pitbull, realizado por la agencia hispana LatinWorks. A-B recientemente anunció un festival musical para el Labor Day llamado “Budweiser Made in América”, encabezado por Jay-Z. Steve Stoute, CEO de Translation, la agencia de A-B que ayudó a desarrollar ese evento, dijo: “No veo a este festival como afroamericano. Me parece que es inclusivo y que refleja lo que está ocurriendo en el país hoy en día”.