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Los grandes anunciantes le piden más, pero Facebook se mantiene firme

(Advertising Age) - ¿Puede la compañía, recientemente declarada pública, resistir a las demandas por avisos que interrumpan la experiencia de los usuarios?

• Facebook siempre puso en primer lugar a la experiencia de sus seguidores, y eso ayudó a la red social a alcanzar los 901 millones de usuarios globales.

Durante una reunión –ahora notoria- entre el CMO de General Motors Joel Ewanick y otros altos directivos de esa compañía con ejecutivos de ventas de Facebook, el equipo de la automotriz solicitó si era posible publicar unidades publicitarias mayores en tamaño e impacto que las actualmente en vigencia.

La publicidad en Facebook ha sido siempre sutil. Pero GM quería algo más grande. Para GM, la audiencia de Facebook es interesante, pero el formato de los avisos no.

Más que publicar notas auspiciadas, que parecerían posteos de Facebook, o pequeñas unidades en el margen derecho de las páginas, GM pidió tomar completamente una página. Le dijeron que no.

Ese rechazo explica mucho no sólo por qué el tercer anunciante mayor de Estados Unidos retiró sus avisos de la red social, sino también resalta la continua tensión entre Facebook y algunos de los anunciantes de mayor poder de compra del país. Mientras Facebook parece apuntar a mayores presupuestos, integrar marcas y un modelo comercial dentro de su plataforma, se está creando una impasse entre los directivos de la red, que están preocupados como siempre por la experiencia de los usuarios, y los mayores marketers utilizados para continuar en ese camino.

Tanto GM como Facebook declinaron hacer comentarios sobre la reunión.

Facebook ha mostrado durante años una notable restricción en lo que vende a los anunciantes; demasiada restricción, se quejan algunos. Siempre puso en primer lugar a la experiencia de sus seguidores, y eso ayudó a la red social a alcanzar los 901 millones de usuarios globales. Pero también ha significado desechar anunciantes.

Eso es bueno para una compañía privada, pero ahora que Facebook es pública y tiene accionistas a quienes responder, la pregunta es por cuánto tiempo podrá mantener la actual política empresaria. “Para el futuro, Facebook sacrificará ganancias en los ingresos de corto plazo en pos de la experiencia de los consumidores”, dijo Brian Wieser, analista principal de Pivoltal Research.

Ejecutivos de agencia y firmas de research que trabajan con anunciantes de bienes envasados y minoristas, dijeron que Facebook tiende a resistir nuevos modelos de publicidad, hace esfuerzos para ayudar a la apariencia e impacto de los avisos display, y para rotular los perfiles de usuarios para su uso en un sistema segmentado. Sobre este último punto, un ejecutivo de research caracterizó a la respuesta de Facebook de esta manera: “Lo único que va en el perfil de Facebook es lo que el usuario ha puesto allí”.

Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, ha estado firme en su posición de la importancia superior de la experiencia del consumidor, aun explicando a los potenciales inversores en la IPO de su compañía: “Nosotros no construimos servicios para hacer dinero; hacemos dinero para construir mejores servicios”.

Pero si Facebook no permite que las marcas se destaquen en su plataforma por temor a perturbar a los usuarios, ¿puede todavía convencer a los anunciantes del valor de los avisos relativamente nuevos que está proponiendo, y escalar sus ingresos para satisfacer las expectativas de sus accionistas?

Carolyn Everson, vicepresidente de soluciones de marketing global de Facebook, dijo que no veía en el futuro nada parecido a una toma de la tradicional página de inicio de la red social. El valor de Facebook como plataforma de marketing radica en los avisos sociales, donde las marcas permiten que sus fans reproduzcan la palabra entre sus amigos, y las marcas pagan para extender el alcance de esos endosos.

A diferencia de la mayoría de los editores, Facebook está más focalizada en avisos que son nativos en la plataforma que en destacarlos, lo que puede estar en contradicción con el objetivo de los anunciantes, y es muy diferente a lo que la mayor parte de éstos están acostumbrados a hacer.

“Nosotros tenemos más de 900 millones de personas en la plataforma, y nuestro trabajo es hacer que la publicidad en la plataforma sea tan buena y atrayente como el contenido de los padres o amigos de los usuarios”, dijo la señora Everson. “Así que cuando un marketer nos pide algo distinto, eso no es lo que funciona en Facebook, y tenemos que decir que no”.