GLOBAL | ANTE EL RETIRO DE CHRISTOPHER HASSALL

P&G pone a sus unidades de comunicaciones en la órbita del jefe de marketing Marc Pritchard

(Advertising Age) - El grupo reestructurado tendrá una clara incumbencia en el “compromiso social” del marketing.

• Pritchard: “En Procter estamos buscando contratar gente con experiencia externa”.

Procter & Gamble está reestructurando su amplia organización global de relaciones públicas –conocida internamente como “relaciones externas”- mientras el titular del área, Christopher Hassall, se prepara para retirarse el 30 de junio. El grueso del grupo reportará directamente al global brand-building officer Marc Pritchard.

La unidad, de 1.200 empleados, se reducirá a un grupo de comunicaciones con 800 personas en su staff, la mayoría del cual es gente que trabaja en relaciones de consumidores que integran los call centers toll-free, responde los e-mails y se vinculan cada vez más con los medios sociales.

Unos 250 de los originales 1.200 que trabajan en asuntos regulatorios y técnicos se desplazarán a la organización de investigación y desarrollo de P&G, y un grupo más pequeño que trabajaba en asuntos gubernamentales reportará ahora al departamento legal de la compañía.

Pritchard dijo que el grupo de comunicaciones, que ha trabajado durante mucho tiempo muy cercano a la organización de management de marca, estará ahora aun más próximo a ésta. El veterano de Gillette Paul Fox, uno de los líderes top en la nueva organización junto con el ejecutivo de comunicaciones Greg Icenhower (que ha redactado la mayor parte de los discursos ejecutivos clave de P&G en las últimas dos décadas), dijo que el grupo de comunicaciones tendrá ahora una clara incumbencia en el aspecto de compromiso social del marketing.

P&G ya tiene unas 100 personas en dicho grupo de comunicaciones que son “community managers”, dijo Pritchard, y actúan como representantes de la marca en los medios sociales, a veces con el título formal y otras veces evolucionando hacia ese rol sobre bases ad-hoc.

La reestructuración se ensambla con el esfuerzo mayor de reducción de costos de Procter, que apunta a recortar 10.000 millones de dólares en cinco años, incluyendo unos 1.000 millones provenientes de un menor incremento de inversión en marketing. Pero estos movimientos no están originados en ese plan, dijo Hassall. El ejecutivo indicó que estaba trabajando en planes de reestructuración de las relaciones externas desde hace tres años como global external-relations officer.

Hassall agregó que la organización de las relaciones externas está en camino de cumplir con sus objetivos dentro del esfuerzo de la compañía de reducir el personal no productivo a través de paquetes voluntarios de separación.

Hassall, que se retirará a los 58 años, retornará a China, donde trabajó en los cuatro años anteriores a ocupar su actual puesto. Se focalizará en un curso de inmersión de idioma mandarín y dará clases en un programa de MBA ejecutivo en la Universidad Sun Yat Sen, de Guanqzhou, donde P&G también tiene sus cuarteles centrales.

Según Pritchard, “hemos visto un porcentaje creciente de gente llegando como contrataciones externas, con experiencia tanto en las agencias de relaciones públicas como en campañas políticas (el vocero de Gillette Damon Jones tomó un año sabático en 2008 para trabajar en la campaña de Barack Obama, por ejemplo), o en otras compañías. Estamos tratando de contratar gente con experiencia externa”.

Tener al grupo de comunicaciones alineado más estrechamente con los grupos de marcas, dijo Pritchard, ayudará a darles a los esfuerzos de marketing de Procter & Gamble más de una perspectiva exterior.

Las filas de marca y management general de P&G tradicionalmente han promovido gente desde adentro de la empresa, algo que meses atrás produjo una creciente crítica de parte de analistas de Wall Street, al par que disminuía el ritmo de crecimiento de la compañía.

Pritchard ha sido durante mucho tiempo un abogado del rol crucial de las relaciones públicas en el esfuerzo de marketing, una visión que heredó de su padre, quien veía a las relaciones públicas como el núcleo central del significado de la empresa.