GLOBAL | ENTREVISTA EXCLUSIVA CON EL DIRECTOR DIGITAL GLOBAL DE JWT

David Eastman: “Estamos en la fase adolescente de la convergencia de los medios”

Ya no es un fenómeno incipiente, pero tampoco alcanzó la madurez. Para David Eastman, la confluencia de plataformas, dispositivos y tecnologías está en una fase intermedia que durará un buen tiempo. Valorando la observación a largo plazo, el worldwide digital director de JWT y ceo de JWT Norteamérica analiza el panorama mundial y regional del mercado digital.

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  Según Eastman, el valor de una gran idea nunca cambió, pero a su vez, las oportunidades de explotarla nunca dejarán de modificarse.

En tiempos en los que las redes sociales son un elemento clave en la organización de rebeliones populares, los avances de la tecnología digital están bajo la mirada de toda la industria publicitaria, especializada o no.

La mirada de David Eastman es, sin dudas, panorámica, principalmente desde que asumió como director digital worldwide de JWT. Desde su puesto, que comparte con el de ceo de JWT Norteamérica, Eastman es responsable de la supervisión estratégica de todas las acciones digitales de la agencia en el mundo.

-¿Cómo enfrenta JWT los cambios acelerados de la tecnología digital y sus formas de uso?

-Tenemos un sistema operativo propio que une todo nuestro expertise digital, tanto en las agencias especializadas como en JWT, y que los conecta internacionalmente para resolver los problemas de los clientes. Lo llamamos dotJWT, y ayuda a que todas las variadas partes que componen nuestras ofertas digitales trabajen juntas sin problemas ni fricciones. Es como la electricidad que ayuda a conectar Casa en Brasil con XM en Asia, a Digitaria en Estados Unidos con HeathWallace en el Reino Unido, o a cualquiera con JWT. También permite a nuestros clientes tener equipos globales a medida, basados en sus requerimientos exactos. Digamos que nos permite actuar como una agencia digital boutique localmente cuando es necesario, pero también conectada a más de dos mil especialistas digitales.

-¿Qué progresos y/o retrocesos ha notado en la estandarización de las mediciones de publicidad digital? ¿El auge de los dispositivos móviles complica o simplifica la situación?

-Las cosas están mejorando lentamente. Con la proliferación de las tabletas y otros dispositivos móviles se ha hecho más difícil -aunque más esencial- medir la efectividad de nuestras publicidades a través de múltiples plataformas. Por ejemplo, cada vez que un nuevo dispositivo viene al mercado, los desarrolladores necesitan optimizar una nueva combinación entre pantalla y navegador. La industria está haciendo progresos al introducir mediciones digitales más estandarizadas para ayudarnos a simplificar y racionalizar el proceso, pero el cambio nunca va a ser tan lento como lo es hoy.

-¿En qué estado se encuentra la convergencia de los medios y plataformas? ¿Es un proceso maduro o apenas está comenzando?

-Yo diría que estamos en la fase adolescente de la convergencia. Ni en el principio ni en la madurez. Y considero que será así por un largo tiempo. Pero al igual que con la mayoría de las cosas que involucran tecnología, tendemos a sobreestimar el cambio a corto plazo y subestimar el que es a largo plazo. Pensemos en cuán lejos hemos llegado en los últimos diez años. Desde 2000, yo he escuchado la frase “el año que viene será cuando el marketing móvil despegue verdaderamente” todos los años.

-¿Cuál es la relación entre el auge del mercado digital y el crecimiento de los fenómenos protagonizados por jóvenes, como protestas globales por ejemplo?

-La combinación de Facebook, Twitter y YouTube finalmente ha permitido que la revolución no solo sea televisada, sino también organizada y promovida. No es coincidencia que las personas que están más cómodas con estas tecnologías estén también en el centro tanto de la Primavera Árabe como del actual movimiento de Ocupación. El hecho de que el gobierno egipcio haya resuelto cortar las redes de telecomunicación para tratar de frenar a la gente y aún así haya fallado, es muestra de lo que es voluntad colectiva del pueblo. La tecnología lo que hace es simplemente fortalecerla.

-¿Cuán lejos o cerca considera el hecho de que cada vez más cantidad de superficies planas (principalmente dentro del hogar) se conviertan en pantallas interactivas, conectadas a la web?

-Estamos viendo cada vez más casos de este tipo, y no creo que la tendencia se detenga pronto. Un equipo de investigación y desarrollo de The New York Times recientemente dio a conocer “Reveal”, un espejo que utiliza reconocimiento facial para dar datos personalizados como tiempo, estado de salud, calendario y un feed de noticias. Samsung también desarrolló un televisor que permite comprar alimentos al lado del refrigerador. Inventos como estos están permitiendo que el espacio digital se vuelva integrado sin problemas con el mundo físico.

-¿En qué posición se encuentra América Latina con respecto a la situación digital? ¿Avanza al mismo paso que el resto del mundo o se está quedando atrás?

-Como un todo, América Latina ya tenía 217 millones de usuarios de Internet en 2011, según eMarketer. Se espera que ese número crezca hasta 285 millones en 2015. Brasil contó con la mayor participación en el mercado en 2011 (36 por ciento). México tiene el segundo número más alto de usuarios de Internet, con casi 35 millones. Los consumidores están recurriendo a Internet para una gran variedad de actividades, incluyendo comunicación, conexiones sociales, información. La Web se convierte en un recurso cada vez más valioso para los consumidores y las marcas. Los anunciantes y publicistas están apenas empezando a darse cuenta del tremendo potencial que existe en este canal en Latinoamérica. Un análisis de ComScore de 2011 sobre engagement del usuario encontró que un internauta latinoamericano promedio pasó 24 horas online durante 2011, consumiendo 1.795 páginas de contenido y visitando Internet casi 50 veces durante el mes. Mirando los mercados individualmente, los brasileños fueron los más comprometidos, promediando el mayor tiempo online (25,8 horas), la mayor cantidad de páginas de contenido (2.077) y la mayor cantidad de visitas al mes (55,5 visitas). Los argentinos y mexicanos registraron más engagement que el promedio regional, con un internauta en Argentina gastando un promedio de 25,5 horas online por mes, y un usuario promedio en México pasa 25,3 horas. México es el productor número uno de pantallas planas y el líder en la región en penetración de smartphones. En Latinoamérica, la TV está aún en la parte central de muchas casas, pero ahora son cada vez más servicios y entretenimiento conectados a Internet.

-Volviendo a JWT,  ¿cuál fue su objetivo con la contratación de Jeff Benjamin y Mike Geiger?

-Lo que designamos es según lo que está por venir en el mercado, no por lo que es actualmente. Y se trata de cambio constante e innovación. Esto implica ser ágiles, adaptables y rápidos para corregir cuando las cosas no están bien. Cuando yo fui contratado como ceo de Norteamérica, fue realmente una declaración de la intención de que la tecnología se convirtiese en el centro de nuestros negocios, pero sin dejar de lado las aptitudes tradicionales. El valor de una gran idea nunca cambió, pero a su vez, las oportunidades de explotarla nunca dejarán de modificarse. Por eso más allá de las contrataciones individuales, lo que queremos es formar un equipo con la mezcla correcta entre creatividad, estrategia, tecnología y aptitudes integrativas. La cultura es central para este cambio. Y tanto Mike como Jeff son conocidos por haber sido centrales en las exitosas culturas creativas de sus anteriores agencias. De hecho, ellos han sido fundamentales en algunos de las mayores creaciones de los últimos diez años. Hay una conexión entre el desarrollo de una buena cultura y un trabajo famoso.

-¿Cuáles son las principales metas y expectativas para 2012?

-En 2011 se trató de ajustar la agencia a nuestro propósito. Traer nuevas aptitudes, reinventarse y volver a darnos forma a nosotros mismos, de manera que ello conduzca a una nueva voz y dirección creativa para JWT. El 2012 será un tiempo de cambios, crecimiento y una oportunidad increíble para JWT, mientras observamos cómo se afianza esta visión tanto en Nueva York como en Norteamérica. Soy muy optimista sobre el futuro.