ARGENTINA | EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE

Un texto con tres virtudes: ampliado, renovado y actualizado

La publicidad puesta al día. Autor: Orlando C. Aprile. Prólogo de Jorge Martínez. Editorial La Crujía, Buenos Aires, 2012 (245 páginas con portada de Omar Di Nardo) - La primera edición de este texto llegó en 2003 y en 2006 tuvo su segunda edición. Ahora alcanza la tercera, ampliada, actualizada y, por esto mismo, renovada desde su portada.

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  Aprile: “Otro aporte que se destaca tiene que ver con el capítulo final. Su título, quizá arriesgado, es ‘La publicidad que vendrá’”.

Los primeros manuales de publicidad llegaron a fines de la década del ´70 para respaldar y complementar las tareas de los docentes. Todos ellos eran importados y traducidos y sus autores eran reconocidos profesores norteamericanos como Otto Kleppner. Hacia finales de la década siguiente se fueron sumando autores como Miguel Furones y Eulalio Ferrer. Alberto Borrini fue uno de los primeros autores argentinos en hacer su aporte en este campo. Con el antecedente de sus numerosos artículos en publicaciones especializadas, fueron apareciendo sus libros. En 1990 La vida privada de la publicidad, en 1994, Publicidad, la fantasía exacta y en 1998 El siglo de la publicidad. Otro autor argentino fue Oscar Billorou. Su Introducción a la publicidad tuvo su primera edición fue en 1983. Los nuevos textos, como también las reiteradas ediciones, demuestran la creciente actividad de las cátedras de publicidad en las facultades e institutos latinoamericanos. Lo cual resulta ser un hecho no solo destacado sino también auspicioso.

La publicidad puesta al día, en esta nueva edición, ha sido generosamente ampliada, actualizada y renovada. No podría ser de otra manera si se considera que esto mismo acontece en el mercado y en la actividad publicitaria. Por eso, a los catorce capítulos anteriores se le suma uno nuevo y muy pertinente que está dedicado a La publicidad online. También, y como es de rigor, todos los datos que hacen al quehacer publicitario se han actualizado. En este aspecto, el texto toma en cuenta y ofrecer las cifras y porcentajes de la inversión publicitaria argentina de los dos últimos años. A lo que se suman nuevos autores y textos que amplían las referencias bibliográficas y la bibliografía.

Otro aporte que se destaca tiene que ver con el capítulo final. Su título, quizá arriesgado, es “La publicidad que vendrá”. En esta parte se examina el contexto en que se desarrolla las acciones publicitarias, se evalúan los cambios que se están operando y, obviamente, se pronostican los cambos que se pueden dar en un cercano futuro. Para completar este pronóstico se propone una agenda publicitaria sustentada en la afirmación de Mark Tungate: “el futuro de la publicidad no se parecerá a su pasado”. También respaldada por la ley de Moore que sostiene que, ahora, los cambos se duplican en tiempos mucho más cortos que en el pasado. Una de las grandes opciones de arriesgar una agenda es que, de este modo,  no solo se levanta el telón para que se inicie la acción sino que, también, se presentan a los protagonistas en un nuevo escenario.

Al analizar la actual sociedad, y tal como lo señaló García Canclini, los ciudadanos son también consumidores y el consumo sirve, asimismo, para pensar porque cuando seleccionamos los bienes y nos apropiamos de ellos, definimos lo que consideramos públicamente valioso y combinamos lo pragmático con lo disfrutable

Orlando C. Aprile es docente de la Universidad de Palermo y es autor de La publicidad estratégica (2000), La publicidad audiovisual (2008) y con otros colegas La publicidad cuenta su historia (2009).