ESPAñA | INVESTIGACIÓN - BRANDING

Bilbao, la innovación como forma de hacer las cosas

(Por Marcela Zena) - Ubicada al norte de España, Bilbao es la capital del territorio de Bizkaia, en la Comunidad Autónoma del País Vasco (Euskadi). Desarrollada como una pequeña villa de corte industrial y actividad portuaria hasta fines del siglo XIX; ha logrado reconvertir su imagen como “referente de innovación a nivel ciudad” en menos de tres décadas. En Bilbao conviven la cultura, el arte y el diseño, con una transformación urbana. Es la ciudad que alberga al Museo Guggenheim, diseñado por Frank Gehry, referente obligado del turismo cultural. Pero también la marca que transmite una imagen positiva a la comunidad y al mundo, ubicándose como la tercera ciudad con mejor reputación de España y la mejor en gestión municipal.

• 
  El Guggenheim, ícono de la nueva Bilbao.
• 
  Imagen gráfica de Bilbao compuesta por el óvalo con la ‘B’, el rojo y la palabra Bilbao.

Cuando se habla de marca ciudad, de acuerdo con el especialista Simon Anholt, se hace referencia a valores como “turismo, exportaciones, política externa e interna, inversión e inmigración, cultura y patrimonio, y gente”.

En este marco, el caso de Bilbao es único. Por un lado, como marca, Bilbao ha sabido equilibrar los valores establecidos por Anholt, con proyectos a largo plazo a favor de sus habitantes. Por otro, pudo reinventarse con una combinación única de modernidad y tradición -sin perder en el proceso su identidad y raíces de capital vizcaína, quizá hoy la gran puerta de entrada al país vasco–.

“Lo que Bilbao transmite hacia afuera es que la cultura ha transformado la realidad. Bilbao sufrió una transformación urbanística que es ejemplo en toda Europa, somos un referente de transformación urbana, de regeneración industrial, de reconversión económica sectorial”, explicaron a Adlatina Magazine desde el área de Comunicación en Lan Ekintza-Bilbao.

De hecho, en el spot institucional Bilbao la cultura como motor económico, de Lan Ekintza Bilbao, se transmite el espíritu actual donde la cultura se ha transformado en una expresión viva, en la identidad de la ciudad. En el video aparecen figuras destacadas de Bilbao, que dan cuenta de la relación de la villa con la cultura. Entre ellos: el escritor Bernardo Atxaga; el director del Guggenheim Bilbao, Juan Ignacio Vidarte; la soprano Ainhoa Arteta; el músico Kepa Junkera, y el chef Eneko Atxa.

Bilbao, aquella imagen gris

“La ciudad no tiene nada que ver con la de hace 20 años”, señalan desde el área de Comunicación de Lan Ekintza-Bilbao. Si bien la ciudad mantiene su casco histórico y su identidad vasca, a nivel urbanístico hubo una auténtica revolución.

Fundada a comienzos del siglo XVI, la capital vizcaína tenía la imagen de una ciudad gris, gracias al hollín generado en el aire por los altos hornos de sus industrias.

Ubicada entre montañas, Bilbao está atravesada por la llamada ría de Bilbao o del Nervión, de donde deriva el nombre de la ciudad de los “dos lados” (que proviene de las palabras vascas bi albo). La Ría ocupa un lugar destacado como parte fundamental en la composición del paisaje y la historia de la ciudad.

Durante la década de los ‘80, Bilbao –a la par del resto del país- sufrió una fuerte crisis que deterioró su industria pesada, llegando a altas tasas de paro. “Cuando la industria cambió de rumbo, nos encontramos con que todo aquello debía ser reinventado”, agregaron desde el área de Comunicación.

Una de cal y una de arena

En 2011 Bilbao fue una de las tres ciudades finalistas para convertirse en Capital Mundial del Diseño 2014 (WDC 2014), sobre un total de 56 ciudades de 24 países. Las dos restantes fueron Dublín (Irlanda) y Ciudad del Cabo (Sudáfrica), que finalmente ganó la competencia.

El Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Industrial con sede en Montreal (Canadá), que entrega tal distinción, elogió a Bilbao por “sus grandes logros en la transformación ciudadana a través de un diseño innovador y dirigido a los ciudadanos”.

En el ámbito publicitario, 2012 verá brillar al Sol en Bilbao, dado que la ciudad vasca se quedó con la candidatura para ser la nueva sede oficial del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, organizado por la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), luego de un concurso del cual participaron otras once ciudades españolas.

A la hora de comunicar su elección, la AEACP destacó a Bilbao por sus modernas infraestructuras, su excelencia para albergar eventos de magnitud y difusión con amplia repercusión internacional”. Otros factores claves que hicieron de Bilbao la ciudad ganadora fueron: “la calidad técnica de la candidatura, las buenas conexiones aéreas estatales e internacionales, el modelo de transformación de la ciudad y la imagen de vanguardia que Bilbao transmite al mundo”.

La transformación de Bilbao

El cambio de imagen de la ciudad de Bilbao comenzó con una planificación estratégica, iniciada a fines de la década de los 80 con el Plan de Regeneración de Bilbao, y tuvo su principal desarrollo durante los ‘90. 

Si bien el proyecto comenzó como un desarrollo de infraestructura para dar respuesta principalmente a la degradación del medio ambiente con el problema de la ría, pronto fue involucrando a los distintos actores del sector público y privado, logrando una cooperación mixta que le dio luz a Bilbao.

En este sentido, la construcción de una marca ciudad no es solo la competencia por atraer a turistas e inversores, sino un proyecto a largo plazo que busca mejorar la calidad de vida de quienes habitan la ciudad.

Si durante décadas Bilbao le dio la espalda a la ría porque estaba contaminada, con el Plan de Regeneración se buscaron iniciativas que hagan de ella un espacio vital para la ciudad. “La ciudad ha asumido la regeneración de la ría, que era una ría sin vida; hoy se puede navegar y pescar allí. Eso fue una inversión brutal”, señalan desde el área de Comunicación de Lan Ekintza-Bilbao. Igualmente, los habitantes se vieron sorprendidos, y, a partir de la recuperación de la ría, cambió absolutamente la vista que se tenía de la región. “Es una seña propia de identidad; no se puede entender Bilbao sin la ría”.

Tan importante fue el cambio que, por aquel año (1998), la campaña turística hacía hincapié en “La Ría de Bilbao. Historia de una Villa”.

El Metro de Bilbao

La construcción del Metro fue otro hito que dejó su huella en la transformación de la imagen de Bilbao.

La llegada del Metro, en 1995, fue quizá el primer proyecto de la nueva Bilbao y una revolución en términos de modernización del transporte para moverse por la ciudad y sus alrededores. 

Asimismo, las estaciones proyectadas por Norman Foster, el arquitecto británico conocido mundialmente por su estilo minimalista y high-tech que estuvo a cargo del diseño arquitectónico del Metro, forman parte de la identidad de Bilbao.

Hoy el Metro de Bilbao es la tercera red de Metro de España, por detrás del Metro de Madrid y del de Barcelona.

Dos gigantes se unen para crear una nueva historia

Si hay un proyecto que colocó a Bilbao en el mapa turístico de España, primero, y luego en el escenario mundial, fue la construcción del Museo Guggenheim en 1993.

El proceso comenzó dos años antes cuando los responsables de las Administraciones Vascas se pusieron en contacto con la Fundación Solomon R. Guggenheim a raíz del plan de revitalización de Bilbao y del país vasco, para proponer la inclusión de la institución cultural en el proyecto. En su momento, el proyecto no fue bien recibido por todos. Las principales críticas se centraban en la inversión pública en el campo de la cultura (extranjera y no local) en lugar de campos como la industria y el empleo.

“En Bilbao el nombre de ese museo era mayoritariamente desconocido”, afirma el periodista Juan Carlos Urrutxurtu para Noticias de Bizkaia. Incluso la palabra Guggenheim era “complicada en su pronunciación”, según el mismo autor.

De todas formas, la unión se realizó y en 1992 se eligió el emplazamiento al margen de la ría para ubicar el Museo.

Al año siguiente, el arquitecto norteamericano Frank Gehry presentó por primera vez el diseño esquemático del Museo. La obra culminó en 1997, y el resultado fue una estructura edilicia monumental compuesta de curvas de titanio, piedra y cristal con 24.000 m2, que, por sus grandes dimensiones, aterrizó como una nave extraterrestre al margen de la ría.

Hacia fines de ese mismo año, por el Museo Guggenheim de Bilbao ya habían pasado más de de 1.300.000 visitantes.

A nivel comunicación, Ibon Areso -funcionario que estuvo ligado en los inicios del proyecto- comentó: “Si hubiésemos tenido que pagar todas esas horas de prensa, radio, televisión, reportajes sobre Bilbao y el Guggenheim, nos hubiera costado más de los 133 millones que costó ponerlo en marcha”.

El Guggenheim, un símbolo de la ciudad

En poco tiempo, el Guggenheim se convirtió en un ícono indiscutido de la villa vasca y en la primera referencia visual de Bilbao en aquellos años. En 2006, el Museo ya recibía medio millón de visitas.

A pesar de su oposición inicial, los habitantes de la ciudad pasaron a adoptar al Museo Guggenheim como algo propio de la ciudad. De acuerdo con lo comentado por el área de Comunicación de Lan Ekintza-Bilbao, la marca del Guggenheim se da principalmente en psiquis de los bilbaínos: “Nos hace entender que estamos en una nueva etapa”.

Este año, el Museo Guggenheim Bilbao celebra sus 15 años.

En términos de comunicación, el Museo ha trabajado con distintas agencias para difundir las distintas exposiciones realizadas, así como también para sus campañas institucionales.

En el spot Surreal Things, realizado por McCann Erickson en 2008, se muestra a un guardia del Museo conjeturando sobre diferentes motivos para cuidar una famosa pieza surrealista. En el comercial Inauguración, creado por la misma agencia, se ve a típicos personajes del pueblo en el acto de apertura de una nueva exposición.

Tall tree and the eye fue realizado para la exposición de Anish Kapoor. En el film se puede apreciar la espectacularidad de la obra edilicia del museo en vivo. El spot de televisión fue realizado por la agencia CP Proximity de Madrid, en 2010.

La gráfica Agradecimiento Miembros, de 2010, también obra de CP Proximity, muestra a todas las instituciones públicas y privadas como las raíces que apoyaron e hicieron posible el desarrollo de la cultura, a través de su aporte al Museo Guggenheim.

En 2012, la agencia Double You con sede en Madrid, pasó a ser la nueva responsable de la comunicación del Museo Guggenheim Bilbao. La agencia estuvo a cargo del spot Ben Pridmore.

El efecto Guggenheim

El Guggenheim sirvió también como punta inicial para atraer inversiones a la ciudad de Bilbao. De acuerdo a cifras oficiales, el impacto de las actividades del Museo en la economía sobrepasó los 211 millones de euros en 2006. Asimismo, al Guggenheim le siguieron otras transformaciones urbanísticas de reconocidos arquitectos que permitieron consolidar el perfil de la villa como ciudad “moderna e innovadora”.

Entre ellas cabe destacar el puente Euskalduna y el Zubizuri (puente blanco en euskera) de Santiago Calatrava, ambos de 1997. Al año siguiente, comenzó la expansión del puerto y el proyecto final para la zona de Abandoibarra. En 1999 se inauguró el Palacio Euskalduna de Congresos y de la Música, emplazado en lo que fueron los Astilleros Euskalduna.

En 2000, se realizó la expansión del aeropuerto de Bilbao, también en manos del arquitecto Santiago Calatrava.

Cuatro años más tarde se inauguró el Bilbao Exhibition Centre (BEC) y el Sheraton de Bilbao. Los proyectos urbanísticos continuaron con la Librería Foral en 2007, los Elevadores Ametzola en 2008, la Librería Deusto en 2009 y la torre Iberdrola, diseñada por el argentino César Pelli y galardonado como mejor edificio de 2011 por Arch Dailly.

El último hito cultural que se sumó a la ciudad fue el espacio Alhóndiga, un antiguo mercado de vino hoy recuperado para la villa de Bilbao como un complejo cultural, proyectado por Philippe Starck, quien lo definió como “el lugar libre, donde la gente va a conocerse, besarse y sentir. Un espacio formidable, lleno de energía y entusiasmo”.  En el video corporativo de Alhóndiga Bilbao, se puede apreciar visualmente la definición del diseñador industrial francés.

El logotipo de Alhóndiga está representado por la expresión 'hó' que, de acuerdo con Thibaut Mathieu, permanente colaborador de Philippe Starck y responsable de la imagen del nuevo centro cultural, “además de formar parte de la palabra Alhóndiga, también significa sorpresa, admiración, entusiasmo... Es una interjección universal, que puede reconocer todo el mundo. Se entiende en castellano, en francés, en inglés o en portugués”.

La relación de Bilbao con el diseño también se hizo presente en la Alhóndiga con la tercera edición del certamen “Selected C”, que reunió a los mejores diseñadores de Europa y donde participaron más de 400 profesionales. En 2012, Bilbao fue elegida por la empresa Index Book para ser la nueva sede del Selected Graphic Design from Europe durante los próximos dos años.

Nueva identidad visual para Bilbao

Con el crecimiento y reconocimiento de la marca Bilbao, en 2003, vino la necesidad de generar una nueva identidad visual para la ciudad.

El objetivo de la nueva imagen gráfica, según el Ayuntamiento de Bilbao, era el siguiente: “Queríamos transmitir un diseño simple, directo, fácil de recordar y en consonancia con lo  nuevo que impregna la ciudad; una marca que suscitara confianza y efectividad. Aunque parezca un contrasentido, queríamos una marca ciudad de tipo asociativo, en la que no tenía porque destacarse necesariamente la denominación Udala-Ayuntamiento”.

Teniendo en cuenta los elementos gráficos existentes, como el escudo heráldico de la ciudad, se llegó a una nueva imagen gráfica para Bilbao compuesta por el óvalo con la ‘B’, el rojo y la palabra Bilbao.

En un primer momento, la nueva identidad visual fue utilizada en todos los servicios públicos que presta el Ayuntamiento (BilboBus, BilboTAO, Bilbao Musika e InfoBilbao). Paulatinamente, la identidad visual se fue desarrollando en otras áreas estratégicas del Ayuntamiento como limpieza, mantenimiento y obras públicas, hasta extenderse al resto de los organismos que dependen del Ayuntamiento: Bilbao Turismo, Bilbao International y las nuevas iniciativas como B Creative (para el desarrollo de la industria creativa), entre otras.

Bilbao, con la imagen en alza

En 2010, Bilbao fue distinguida con el premio Lee Kuan Yew World City Prize, conocido como el Nobel de las ciudades, en la Exposición Universal de Shanghai.

Según los organizadores del evento, el premio se centra en cuatro pilares: modo de vida, vigor, sostenibilidad y calidad de vida.

A nivel nacional, Bilbao es el único municipio que presentó deuda cero en 2011. Además de posicionarse como la tercera ciudad con mejor reputación en su país para estudiar, trabajar y hacer negocios, de acuerdo con el ranking de Merco Ciudad 2010. La villa vasca alcanzó una puntuación de 805 puntos y se ubicó detrás de Madrid y Barcelona. El estudio es elaborado por la Universidad Complutense de Madrid por medio de su Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco).

En cuanto al turismo, se generó un impacto económico superior a los 200 millones de euros en 2011, con una afluencia de 726.000 viajeros, lo cual supone un incremento del 6 por ciento respecto al año anterior.

Además, este año Bilbao se consolidó como la feria más importante de negocios, no solo como polo cultural para viajes de turismo, sino también como epicentro de viajes de negocios. 

Material

Gráfica

-Soldado, Museo Guggenheim Bilbao, Ruiz Nicoli, España, 1999.

-Lampara, Museo Guggenheim Bilbao, Ruiz Nicoli, España, 2000.

-Bilbao Exhibition Centre (BEC), Recinto Federal, Dimensión, España, 2004

-Agradecimiento Miembros, Museo Guggenheim Bilbao, CP Proximity, España 2010.

-Anish Kapoor,  Museo Guggenheim Bilbao,  CP Proximity, España, 2010.

-Cultura Viva, Programación Cultural Bilbao 2012, Ayuntamiento de Bilbao,  Impacto Comunicación, España, 2012

Cine/TV

-Surreal Things, Museo Guggenheim Bilbao,  McCann Erickson, España, 2008.

-Inauguración, Museo Guggenheim Bilbao,  McCann Erickson, España, 2008.

-Tall tree and the eye, Museo Guggenheim Bilbao,  CP Proximity, España, 2010.

-Ben Pridmore, Museo Guggenheim Bilbao, Double You , España, 2012.

-Bilbao culture as economic engine, Lan Ekintza Bilbao S.A.,  España, 2011.

-Alhóndiga Bilbao, Lan Ekintza Bilbao S.A.,  España, 2011

-Bilbao Ciudad Europea del deporte 2012, Lan Ekintza Bilbao S.A.,  España, 2012.

Fuentes

ñ  Charla exclusiva con el área de Comunicación en Lan Ekintza-Bilbao.

ñ  Documentos PDF:

- Cuando la ciudad es la marca, Gestión Promoción, Revista Savia, abril 2008.

- Merco Ciudad 2010 Las Provincias, en merco.info

- Guía Profesional de Turismo, Folleto de Bilbao.pdf , euskadi.net

- More than a Museum, Mas Context Magazine, Issue 11, Fall  11, page 24. Disponible en: Mas que un Museo, en Bilbao en el Mundo, bilbaointernational.com

ñ  Presentación El Sol, gacetilla de Prensa,  InfoBilbao, Comunicación en Lan Ekintza-Bilbao

ñ  Selected C, gacetilla de Prensa,  InfoBilbao, Comunicación en Lan Ekintza-Bilbao

ñ  En yinlaitrinidad.com: Guggenheim Print.

ñ  Wikipedia: Bilbao, Museo Guggenheim Bilbao.

ñ  En bilbaointernational.com: Arte/Diseño, Premios y Reconocimientos.

ñ  En bilbao.net, bilbaolantv.com, 2.bilbao.net, yodebilbao.com

ñ  En proyectosbilbao.com: “El hó es una expresión que llega a todos” en Alhóndiga Bilbao.

ñ  En  alhondigabilbao.com: La Alhóndiga, Centro de Ocio y Cultura, Edificio.

ñ  En guggenheim-bilbao.es: El edifico e Historia en El Museo, Área de Prensa, Premios.

ñ  Identidad visual Bilbao: De marca a símbolo, en Arte/Diseño, bilbaointernational.com.

ñ  El Turismo genera en Bilbao en 2011 un impacto económico superior a los 200 millones de euros, en Bilbao en el Mundo, bilbaointernational.com.

ñ  El efecto  Guggenheim, por Ahinoa Palacio, La voz de Asturias,  archivo.lavozdeasturias.es, 5 de mayo de 2006.

ñ  El “efecto Guggenheim”, por Elva Narcía, BBC Mundo.com, 31 de marzo de 2007.

ñ  Cuando el marketing es un aliado para potenciar el crecimiento de las ciudades, Iprofesional.com, 3 de octubre de 2008.

ñ  Del  Guggenheim, la Volvo y otras marcas, por Juan Carlos Urrutxurtu, Noticias de Bizkaia, deia.com, 22 de mayo de 2010.

ñ  Bilbao recibe el premio Lee Kuan Yew World City Prize Singapur, en Pais Vasco, El mundo.es, 18 de mayo de 2010.

ñ  Bilbao el espejo donde mirarse, por Lucía Gonzalez, El Mundo.es, 19 de agosto de 2010.

ñ  McCann Erickson vuelve a trabajar para el Museo Guggenheim Bilbao, Adlatina, adlatina.com, 9 de febrero de 2011.

ñ  Bilbao Dendak, diez años de comercio, Noticias de Bizkaia, deia.com, 6 de mayo de 2011.

ñ  Bilbao puja por ser la Ciudad Europea del Deporte tras perder en Diseño, por Sonsoles Zubledia, El País, elpais.com, 27 de octubre de 2011.

ñ  El museo Guggenheim Bilbao cierra el 2011con 962.358 visitantes, por María Jesús Burgueño, Revistadearte.com, 2 de enero de 2012.

ñ  “Es un honor tener un edificio en Bilbao”, por Alberto G. Alonso, Noticias de Bizkaia, deia.com, 21 de febrero de 2012.

ñ  El Festival de publicidad El Sol premiará también a la imagen corporativa, EFE, Expansion.com, 21 de marzo de 2012

ñ  Nueva campaña publicitaria, en Área de Prensa, en la página del Museo Guggenheim Bilbao,  guggenheim-bilbao.es, 3 de abril de 2012