ESTADOS UNIDOS | LA ÚNICA MEJORA SE PRODUJO EN INDUMENTARIA Y TOCADOR
Autos, medicamentos y alimentos son los rubros que retrasan la recuperación de las revistas
(Advertising Age) - Las páginas de publicidad del segmento se redujeron en un 8,2% en el primer trimestre del año contra igual período de 2011.

Las revistas de target focalizado tienen mejores probabilidades de recuperar el terreno en materia de publicidad, según algunos expertos.

Ahora puede saberse qué categorías de anunciantes tienen la culpa del poco brillante comienzo de año en la publicidad de revistas: alimentos, drogas y automóviles.

Dependerá de las propias revistas que el segundo trimestre sea mejor en esos rubros.

La inestable recuperación de la economía estadounidense había sugerido a los editores y otros medios que 2012 traería mejores negocios, pero el crecimiento se ha distribuido en forma despareja y a veces no es fácil detectarlo.

Las páginas de publicidad de las revistas cayeron un 8,2% en el primer trimestre año contra año, según la nueva data del Publishers Information Bureau. Entre las 12 mayores categorías publicitarias, 10 produjeron menos páginas. Las correspondientes a la industria automotriz bajaron un 35,8% respecto del primer trimestre de 2011, por ejemplo. También disminuyeron las de alimentación (17,8%), minoristas (7.4%), drogas y medicamentos (7.3%) y respuesta directa (6.6%). El retroceso de los autos representó un total de 765 páginas, la mayor declinación, seguida por 420 páginas para alimentación y 283 para drogas y medicamentos.

Las únicas dos categorías que aumentaron sus páginas publicitarias fueron indumentaria y accesorios, con 6,3%, y artículos de tocador y cosméticos, con 2,5%, según el Publishers Information Bureau.

La categoría automotriz permanece débil en el segundo trimestre, al menos para muchas revistas masivas, según Dick Porter, vicepresidente ejecutivo de Meredith, una editorial cuyos títulos incluyen a Better Homes and Gardens, Family Circle y Ladies' Home Journal.

“No se están viendo muchos lanzamientos”, dijo Porter. “Cualquier lanzamiento que esté por llegar es probable que no estará tratando de vender la cantidad habitual de unidades. También se está viendo el vuelco desde la publicidad de amplio target a la de alcance más restringido. Si quieren llegar a mucho público, utilizarán la TV”.

Las revistas con audiencias relativamente focalizadas estarán en mejores condiciones de captar la mayoría de avisos de automóviles, según Porter. Por ejemplo, dijo, los alimentos funcionaron bien para Meredith en el primer trimestre y continúan haciéndolo. “Tal vez esto se deba al alcance y eficiencia, y a las madres”, agregó. “Ese es nuestro fuerte, y por eso hoy estamos andando bien en esa categoría”.

Meredith dijo que estaba incrementando su garantía de circulación paga en el título Eating Well, de 500 mil a 600 mil ejemplares.

“Cuando se habla de recesiones, la gráfica es a veces la última en sentirla, y a veces la última en salir de ella”, dijo Porter. “Por eso pienso que será interesante ver qué va a ocurrir en los trimestres tercero y cuarto. Todavía hay mucha gente que piensa que estamos en una economía frágil”.