ESTADOS UNIDOS | ANTICIPAN UNA FUERTE CAMPAÑA PARA 2013
Coca-Cola vuelca la cuenta de Sprite en Norteamérica a Leo Burnett
(Advertising Age) - La marca de gaseosas venía trabajando con BBH desde 2009.

Sprite redujo su inversión publicitaria en los últimos años, al pasar de los 30 millones de dólares de mediados de la década del 2000, a sólo 9 millones en 2011.

Bartle Bogle Hegarty ha perdido la cuenta creativa de Sprite (Coca-Cola), que pasó a manos de Leo Burnett, que tendrá a su cargo el lanzamiento de una gran campaña para la marca en Norteamérica durante 2013.

Ambas agencias pertenecen al mismo holding, Publicis Groupe, aunque BBH no posee mayoría del conglomerado: Publicis tiene un 49% de participación accionaria en la micro network. El movimiento se produce mientras la oficina de New York de BBH está produciendo un trabajo global para Sprite, que será lanzado en los próximos meses. Se entiende que BBH Shanghai continuará trabajando para la marca.

Según fuentes cercanas, el vuelco en el mercado norteamericano siguió a un silencioso review que incluyó –además de BBH y Leo Burnett- a la firma independiente Translation. Pio Schunker, vicepresidente senior de marketing integrado de Coca-Cola, habría estado entre los ejecutivos importantes que decidieron el cambio.

Una vocera de Coca-Cola confirmó que Leo Burnett manejará la campaña 2013 de Sprite en Norteamérica, pero no agregó detalles.

De acuerdo con las fuentes, el marketer también le pidió a Translation que manejara un trabajo musical vinculado con la marca, como parte de una campaña mayor de Coca-Cola en torno al “Year of Music”, y se le ha solicitado a Turner Duckworth una serie de tareas de vía pública y otras identificaciones visuales. Ambas firmas ya trabajaron para Coca-Cola: Translation lo hace para Coke Zero, mientras Duckworth estuvo detrás de varios diseños de Coca-Cola, incluyendo un nuevo logo de Sprite en 2009 y un packaging de Diet Coke que pone énfasis en la “D” y la “k” de su logo, el año pasado.

Los cambios llegan mientras la marca está funcionando bien en la comparación con bebidas de la competencia. MIentras muchas marcas de soft drinks están atravesando una declinación en sus ventas, Sprite es una de las pocas que reportan crecimiento, dijo Ad Age el mes pasado.

Para BBH, la pérdida de la creatividad en Norteamérica llega tres años después de haber ganado la cuenta en una competencia directa contra Wieden & Kennedy. En ese momento, Coca-Cola había decidido reinvertir en la marca después de algún tiempo en el que tuvo escasa publicidad.

BBH había llevado la cuenta fuera de New York, a la oficina de Shanghai en particular, que trabajaba muy cerca de la marca.

La agencia encabezó un vuelco hacia campañas globales. Más recientemente, BBH estuvo detrás del “Uncontainable Game”, una campaña lanzada en febrero y prevista para correr en 27 países. El esfuerzo representa la mayor campaña global que haya ejecutado Sprite en su historia.

El predecesor de ese tema, “The Spark”, marcó el retorno de Sprite al crecimiento de volumen. Lanzada en 2010, esa campaña significó un retorno de la marca a la publicidad mayor.

A pesar de que la gaseosa de lima y limón ha sido durante mucho tiempo una de las diez marcas top de la categoría, la aparición de una serie de campañas poco convincentes y el lanzamiento de otras marcas de Coca-Cola alejaron a Sprite del centro de la atención en los años 2000s. El volumen cayó un 3% en 2008, y un 4% en 2009, antes de rebotar un 2% en 2010, según Beverage Digest, que informó resultados casi neutros en 2011.

La inversión publicitaria en la marca ha declinado notablemente desde los años medios de la década del 2000, cuando recibía unos 30 millones de dólares en medios de Estados Unidos, según el Leading National Advertisers Report de Ad Age. Sprite sólo movió 9 millones en el país durante el año pasado.