de la historia de la publicidad

Prensa y publicidad en España: Una pareja de hecho. Un paseo de medio siglo, 1901-1950, por la historia viva de un país. Capítulo 1

José María López tiene un tesoro incalculable: ama la publicidad, la historia y la prensa. Las tres en la misma proporción. Además, es una persona enormemente generosa, si no, no se explica su decisión de ponerse a escribir la historia que a partir de ahora vas a poder leer aquí, en lahistoriadelapublicidad.com. Una historia de un país, España, visto a través de los anuncios y las noticias aparecidas en la prensa de un momento muy concreto, la primera mitad del siglo pasado. Los contenidos que a continuación se desarrollan, son una delicia, entre otras cosas, porque José María los ha escrito con una delicadeza en el detalle digno del mejor de los narradores, digno, de este modo, del mejor de los escritores.

Un post por capítulo; un capítulo por año. Confío que lo disfrutes.

Prensa y publicidad en España: Una pareja de hecho.
Un paseo de medio siglo, 1901-1950, por la historia viva de un país.

Capítulo 1

La presente obra está estructurada como una serie de "paseos" por cada uno de los años del pasado siglo XX (en una primera aproximación, hasta 1950, final de su primera mitad) durante los cuales el curioso"paseante" podrá situarse frente a los anuncios escogidos entre los más llamativos, los más populares en su momento, los más lujosos en su confección o, también, los más cutres, los peor concluidos. Le atraerán algunos por otras razones, como su engarce con la actualidad, su utilización como mensajeros de costumbres y modas o, en fin, aquellos que nacían de grandes artistas de la ilustración, de la fotografía o del fotomontaje, entre otras técnicas. Como en cualquier "exposición", en esta, el curioso observador será el único que enjuiciará cada "obra", aunque las aquí presentes no estén enmarcadas ni colgadas de las salas de un museo, y sí reproducidas de humildes -y antiguos- papeles prensa.

 La selección del material -he ahí el ímprobo, e imposible, trabajo- no se ha hecho buscándolo, adrede, en los periódicos de una sola ciudad, o, como mucho, de dos o tres (o de una región, o dos regiones). Si así parece, lo será porque en esas ciudades y lugares abundaron los medios de difusión que sirvieron de soporte a los anuncios que, al final, acababan por llegar a todos los rincones del país. Hablo, claro, de ciudades como Madrid y Barcelona (con esporádicas escapadas a firmas radicadas en otros lugares, como Valencia o alguna de las principales urbes de Andalucía). Esta forzada selección lo es por razones obvias, como son el que reunían el mayor número de cabeceras periodísticas. Así mismo, precede a cada selección una mínima noticia de esos medios, sus años de vida, sus tendencias sociales y políticas, su aspecto o difusión; y su ideología -si la tenían- o los lectores a los que, idealmente, iban dirigidos.

 En el frontispicio de cada capítulo, y para situar al observador en cada momento de la fecha correspondiente, irá un breve comentario o crónica de la época, con sus personajes, eventos, sucesos o catástrofes. Y, en fin, junto a cada anuncio reproducido, un obligado -mínimo- pie descriptivo, y con noticias de la agencia, el artista o cualquier otro dato a sumar a los de las marcas y el año y el medio en el que apareció inserto (todo ello con un afán exclusivamente difusor puesto que el autor no es profesional de la publicidad ni del periodismo profesionales, aunque sí admirador y seguidor, a través de los años, de ambos mundos). En aras de la agilidad, y aunque se ha intentado, no parece demasiado importante el que dentro de cada capítulo (se intentará que corresponda a un año) aparezcan los anuncios en un estricto orden temático o de especialidades, etc., sino que se ha preferido primar más la variedad y alternancia de los aparecidos aquellos doce meses, formando un "revuelto", creemos que más interesante, para obtener una visión de conjunto. También resulta obvio que podrían haberse rescatado otros muchos mensajes insertados, también, en otros periódicos no reseñados aquí ya que el filón es inagotable. Pero todo esto tiene solución: proseguir en otros trabajos posteriores esta operación "rescate".

 Resultará más que natural que, en las páginas que siguen, los más jóvenes no reconocerán esa -aquella- publicidad un tanto rancia y bastante modesta, situados como esán -como estamos- en este otro siglo servidor -y casi esclavo- de las nuevas tecnologías y bajo el reinado de lo virtual. Pero, por eso mismo, parece necesario saber de dónde venimos. Así sabremos que, hace no tantos años, en tiempos difíciles y cambiantes, hubo un grupo de personas imaginativas, a la vanguardia del arte y de la creación, que luchó por tomar, aunque fuese en marcha, el tren de la modernidad en cuanto a las -entonces- nuevas técnicas y medios al servicio de la publicidad durante medio siglo. Esta misma publicidad, y sus olvidados hacedores, que, en las páginas que siguen, creemos que se merecen un recuerdo y una puesta en valor.

Mínima relación de noticias y hechos del año 1901

 En el mundo del arte, un joven pintor español vivía el auge, imparable, del "modernismo" aunque muy pronto se desmotaría que él iría por libre despreciando, e ignorando, a todos los "ismos", En efecto, en París, Pablo Picasso exponía por primera vez en la galería de Ambroise Vollard. Por lo demás, la vida política estaba tan convulsa como siempre. Por ejemplo, a nivel doméstico, miles de personas se lanzaban a las calles en varias ciudades para protestar contra el clericalismo imperante, representado, y fijado como enemigo a abatir en la odiada Compañía de Jesús.

 En el mundo del espectáculo (teatro, variedades, circo, y el cine como balbuceo titubeante), se vivía la euforia de la buena temporada para los escenarios. Que llegaría asu cúlmen con el estreno de Electra, obra de don Benito Pérez Galdós dirigida, precisamente, contra el jesuitismo y que provocó trifulcas y manifestaciones, tanto a favor del autor (que fue llevado a hombros hasta su casa desde el teatro) como en contra, con campañas furibundas de la gente de orden.

 El capítulo necrológico del año sumaba nombres importantes que coincidieron en dejar este perro mundo. Así, en Milán había muerto Giuseppe Verdi. Mientras que en la misma capital francesa fallecía en septiembre Henry de Toulouse-Lautrec, el cartelista del Moulin Rouge. Y, al otro lado del canal, la que dejaba en paz a sus súbditos era a la mismísima reina Victoria de Inglaterra, que se despidió de este mundo, cómo no, con los ecos sangrientos de una guerra terminada hacía poco: la de los "boers".

En España, el mundo literario se vestía, también, de luto en febrero de 1901 al conocerse la muerte de Ramón de Campoamor, el poeta de las "doloras". Sólo un mes más tarde le acompañaba al "más allá" Leopoldo Alas (Clarín), que iría a reunirse "allí" con su "ficticia" heroína "Ana Ozores, la Regenta".

Era tiempo de inventos, una época que había arrancado en el siglo anterior pero que se presentía que en el nuevo, haría "explosión". Se hablaba de toda clase de máquinas fotográficas y parlantes. Entre estas, el cilindro aún vivo, pero que ya se veía amenazado por el nuevo disco plano -las placas-, y en plena guerra también el fonógrafo de Edison frente al gramófono ("la reproducción exacta del sonido"). En cuanto a la fotografía, ya era ancianita, aunque en constante evolución con mil y un perfeccionamientos ya presentes en aparatos y máquinas como los "Spidos Gaumont", o el grafófono (no confundirse con el gramófono) "Le Gaulois". Junto -y se supone que "contra" este- "El Gemelo", aparato fotográfico para placas con un objetivo acromático. ¡Ah!, y por ahí, modestamente, algún entrefilete se refería esa nuevo "Cinematógrafo", "la fotografía en movimiento".

Y la publicidad, ya empujando, empezaba a querer avanzar a grandes zancadas de manera que, por ejemplo, en el último desfile de Carnaval celebrado en Madrid, en el Paseo de Coches del Retiro madrileño, el tema de ese desfile era un desfile de "carrozas anunciadoras", con una, espectacular, presentada y patrocinada por un "Anuario del Comercio" que obtuvo el tercer premio.

Selección de periódicos de 1901, primer año del siglo

NUEVO MUNDO. Periódico Ilustrado.
El periódico de mayor circulación en España.

Al menos eso se podía leer bajo la cabecera de este semanario que había sido fundado apenas un lustro antes por José del Perojo y Figueras en 1894. Al inicio de la nueva centuria era la revista de más circulación de toda España. En aquellos primeros años tenía su sede en la calle de Santa Engracia número 57, en Madrid (donde también estaba la imprenta propia) y, en los siguientes, se trasladaría, primero a partir de 1909, a un edificio nuevo levantado en la calle de Larra de la misma capital (aún existente), para, al formar parte del grupo Prensa Gráfica, compartir dirección con las otras cabeceras hermanas en la calle de Hermosilla hasta su desaparición. Contaba con excelentes colaboradores literarios y gráficos, y su tendencia -no muy voceada pero evidente- era liberal (en su sentido de entonces: progresismo político e ideas avanzadas) pero anunciando ya su destino de periódico independiente de empresa e información destinado a una mayoría amplia de lectores. Siguiendo la costumbre de entonces, no figuraba el nombre del director o editor, salía los miércoles y se vendía a 20 céntimos.

La parte dedicada a la publicidad en cada número aparecía arrinconada en las dos primera páginas y en las dos últimas, con el aditamento del uso del "bicolor" en sus cubiertas (en realidad, sobrecubiertas que protegían a la portada y la contraportada). Sobrecubiertas que eran aprovechada en este alborear del nuevo siglo de forma absoluta ya que, en la primera, la mitad de la misma era una caricatura con tipos populares femeninos dibujados por un nombre con mucho futuro: Tovar. Arriba iba el título de la revista y, bajo el mismo y en cascada, el sumario del contenido de ese número. Esta sobrecubierta daba paso a la portada propiamente dicha, a color, y siempre con motivos pictóricos de artistas consagrados. En cuanto a la otra, la última, insertaba en su totalidad, los anuncios de cada número. Antes, en la penúltima dedicada a "pasatiempos" y reseñas, se incluían los "Anuncios Telegráficos", mensajes breves en los que cabía de todo y que se cobraban a dos pesetas por quince palabras, y cada palabra más, veinte céntimos. Se aprovechaba algún entrefilete para colocar una marca entonces muy en boga y muy dulce...Como lo eran, y lo serían durante muchos años, los celebérrimos "Chocolates Matías López", que encabezaba una de las tres columnas.

1. SOMBREROS MUÑOZ
 Tras varias generaciones de "sinsombrerismo" (pero, para millones de
nosotros, ¿hubo alguna vez "sombrerismo"?), resulta chocante esta ilustración apabullante de un tan alto cubrecabezas colocado sobre la "azotea"de un silueteado caballero, sin dejar de lado el "mensaje" (apelmazado y mareante) de que la verdadera elegancia conllevaba, sin discusión, el uso -se diría, que también al abuso- de este adminículo masculino. (Nuevo Mundo 411. 20-11-1901.)

2. EL TEATRO

 No eran muy habituales las cabeceras periodísticas en las páginas publicitarias de otras cabeceras, fueran de la competencia o no. Perolas excepciones se daban. Este título breve y definidor de El Teatro, no obstante su transparencia descriptiva, y a pesar de parecer asaz mesurado, sin embargo era muy popular porque comentaba y escribía sobre el, entonces, excitante y pícaro mundo del cuplé y el "music-hall". Editaban, también, "retratos a tres colores" de las más famosas cupletistas. (Nuevo Mundo 412. 27-11-1901.)

3. MÁQUINAS PARA COSER SINGER

 "La Compañía Fabril Singer", con el tiempo, fabricaría otros productos, como automóviles. Pero entonces la gran "revolución liberadora" para las mujeres (para las amas de casa, casi todas: de la cocina al pespunte y del bordado al mercado) llegaba con las máquinas de coser, un "boom" tan grande que, como se leía en esta llamada publicitaria, "se exhiben [en el "stand" de aquella exposición] más de 150 modelos de máquinas". (Nuevo Mundo 412. 27-11-1901.)

 4. LA URBANA
 "La Compañía de Seguros más antigua de España" era de origen -cómo no- francés (más: parisino). Y es que las "multinacionales" de la época todavía hablaban en su inmensa mayoría en francés más que en inglés. Las pólizas cubrían aspectos que ahora pueden chocarnos. Por ejemplo: "pérdida de alquileres" o "accidentes de coches y caballos". La corona mural (años después, la de la República) sería el símbolo de esta popular aseguradora. (Nuevo Mundo 412. 27-11-1901.)

 5. GRAMÓFONOS
 Se vivía el "boom" de la música grabada, como demostraba ese anuncio que hablaba de más de "1.000 discos diferentes", más las novedades mensuales, a disposición de los melómanos. Todavía estaba por llegar la revolución de la pizarra y de los de larga duración. El microsurco, ni se soñaba. Y los "CD's" eran una fantasía más desaforada que las de Julio Verne. (Nuevo Mundo 411. 20-11-1901.)

 6. PASTILLAS DEL DR. ANDREU
 Provecta, valetudinaria, antidiluviana...Todos estos adjetivos serían de aplicación a esta celebérrima marca de unos laboratorios catalanes que, publicidad simple y machacona, irían siempre unidas a la tos (y a su curación, claro). Sus llamadas de atención eran tan sencillas y humildes como efectivas. Sólo una palabra destacada: "Tos", y la solución, sin más alharacas: "pastillas". (Nuevo Mundo 411. 20-11-1901.) ]

POR ESOS MUNDOS...
Publicación mensual de literatura, arte, actualidades y teatros.

Era un retoño de Nuevo Mundo que nacía, precisamente, con el nuevo siglo, según anunciaba su "progenitor" en el número extraordinario de año -y siglo- nuevos. "Esta empresa -anunciaban en lugar destacado- al no quedarle sitio suficiente para recoger lo mucho que sus lectores querrían espigar en otros campos de amenidad, instrucción y recreo [lanzará] como suplemento especial, aunque con nombre y título propios, una especie de número extraordinario que se llamará Por esos mundos...".

Con alrededor de 180 páginas en papel cuché y portadas a colores (siempre con un retrato de una "divette", actriz o cantante, española o extranjera), cumplía a rajatabla lo reflejado en el anuncio de su lanzamiento acogiendo en sus páginas grandes reportajes y crónicas, páginas literarias, novelas de aventuras por entregas, la vida de sociedad, y páginas memorísticas con profusión de fotografías e ilustraciones. Del mismo propietario y editor que su hermana mayor, José del Perojo, compartía con aquella domicilio social en el que se hallaban la administración, la redacción y la imprenta. El precio de venta era de 50 céntimos.

 Las páginas más importantes que se reservaban para la publicidad eran las dos últimas (incluida la contraportada), y en este tiempo, solían estar destinadas a productos de la casa, como el citado semanario Nuevo Mundo o la otra gran publicación de Perojo: El Teatro, revista mensual dirigida a ese mundo artístico. Poco más había en cuanto a publicidad en esta revista, a no ser -de nuevo- publicaciones de Perojo nuevas y no necesariamente periódicas, en general libros de aventuras, de actualidad -tuvo un enorme éxito la serie de reportajes sobre Dreyfus, titulada Cinco años en la Isla del Diablo- o recopilación de crónicas periodísticas, como las humorísticas de Luis Taboada.

 Tuvieron que pasar algunos meses y números para que en estas páginas apareciera la publicidad no propia. Uno de los primeros anunciantes fue "Carlos Coppel", célebre relojero que perviviría durante todo el siglo en Madrid. Sería a partir del verano de 1901 cuando en un cuadernillo de tipografía (la revista, como su hermana mayor, se imprimía en cuché) de cuatro páginas, serían reunidos todos los anuncios de cada número, incluidos algunos a toda página y, en el otro extremo, los "Anuncios económicos" facturados a 1,50 pesetas por 15 palabras, más otros 15 céntimos por cada palabra más.

7. CARLOS COPPEL
 Varias generaciones de madrileños y visitantes pudieron ver, incluso puede que compraran algo en la misma tienda de la calle de Fuencarral, siempre con rótulo de "Coppel". Todo era grande aquí: "Grandes almacenes", Grandes talleres", y con una oferta-eslogan irresistible: "Los relojes de la Casa Coppel que no marchan bien se cambian por otros". Y punto. (Por esos mundos...79. Agosto 1901.)

 8. COMPAÑÍA TRASATLÁNTICA DE BARCELONA
 Todavía, en 1901, los vuelos transatlánticos -ni siquiera los vuelos sin más- eran más propios de las fantasías futuristas de Verne o de Wells que mínima realidad. De manera que reinaban los grandes buques que surcaban los mares a través de toda la rosa de los vientos. Desde Barcelona, se podía viajar por todo el globo prácticamente: desde Filipinas a Méjico pasando por Brasil y regresando por las Canarias.

LA SAETA.
Semanario Ilustrado.

Algún ingenuo -o poco informado- creerá que el fenómeno Interviú fue nuevo en nuestra ya, ¡ay!, olvidada Transición. Pues no ya que, casi un siglo antes, en un día de 1886, cuatro locos decidieron sacar en Barcelona un semanario nuevo con el título que encabeza este texto. De nombre un tanto aséptico -en apariencia- y sin muchas pistas, al menos en su "año XII" de publicación, o sea al alborear el siglo XX, era una mezcla de sicalipsis (palabra de la época similar a "picaresco", "erótico", "verde") acompañada de poesías, crónicas y cuentecillos también atrevidos. Pero, como ocurriera un siglo después (y salvando las distancias en cuanto a la ropa de las fotografiadas), los lectores de La Saeta buscaban el desnudismo gráfico, eso sí y salvo cuando se reproducían cuadros importantes con desnudos provenientes de "los mejores museos del mundo" (ahí estaba la coartada), no siendo esto, las chicas que salían en esas páginas iban sin ropa, sí, pero embutidas en una segunda piel: las mallas que, desde luego, no dejaban sin acentuar curvas y recovecos, en general presentes en unos cuerpos generosamente formados al gusto de la época.

Dada la "especialidad" de esta publicación, no habrá que decir que la magra publicidad, cuando la había, lo era de "productos" cercanos de alguna forma al temario del semanario. Como "Santal Midy", o ya en el terreno artístico, con sus buscadas contraportadas, que la publicación dedicaba a los últimos, y muy bonitos, carteles de corridas de toros de una empresa valenciana, Ortega, propietaria de los mismos.

La Saeta había sido fundada por Pedro Motilba y se vendía a 20 céntimos. Veinte, también, eran sus páginas que, entre retrato y retrato de señoritas con poca ropa, incluía trabajos de autores como Joaquín Arques, José Brissa, Ramón de Campoamor, Serra Cubells y una serie de desconocidos anónimos o escondidos tras los correspondientes seudónimos. El único dibujante, magnífico, era Márquez. La redacción estaba en la calle de Balmes, 86. Y se imprimía en el establecimiento tipográfico de B. Baseda, sito en la de Villarroel número 17.

 9. GRANDES CORRIDAS. BILBAO 1900
 Colorista, caricaturesco y con mucha fuerza, este cartel de E. Porcet, atraía primero por sus dibujos intencionados y -de hablar de Valencia, casi falleros- para, si descendíamos a su lectura, toparnos con muchos nombres, en la historia del toreo, ya históricos, como los Miura o Muruve (entre los ganaderos), o Mazzantini (el torero diplomático), Fuentes y Algabeño. (La Saeta 555. 11-7-1901.)

ALMANAQUE BAILLY-BAILLIERE.
Pequeña enciclopedia popular de la vida práctica.

 

 Obviamente de aparición anual, este gran almanaque se acercaba a las 500 páginas de apretadísima erudición y difusión culturales y, como rezaba el subtítulo, "de la vida práctica" que incluía miles consejos, recetas, datos, números y fechas, hasta casi la extenuación. Además -y aquí entra lo nuestro-, añadía al final otras cincuenta páginas totalmente dedicadas a anuncios. Incluida la llamativa contraportada con, seguramente, el anuncio más caro de su tarifa.

Los editores de este ya prestigioso anuario -que aún se editaría hasta el mismo año de la guerra civil- eran Bailly-Bailliere e Hijos, cuya librería en la Plaza de Santa Ana ha perdurado hasta hace no muchos años. Su logotipo, con un dibujo que representaba una balanza muy artística, que contenía en uno de sus platillos varios, gruesos, volúmenes, y en el otro un ejemplar del Almanaque de la casa, añadía una leyenda de este tenor: "Peso igual con menor volumen". Y, hay que reconocerlo a la vista de alguno de sus almanaque, esto se cumplía al milímetro.

En cuanto a la publicidad, decir que comparada su cantidad con la de otras publicaciones contemporáneas, los anuncios presentes en cada uno de sus anuarios son mareantes, de manera que, además de los repartidos por todo el ejemplar, ya se ha dicho, más de medio centenar de páginas recogían los que no habían aparecido antes. Los había de todos los tamaños, desde a toda página -pocos, es cierto-, media, cuarta, entrefiletes o por columnas. La enorme cantidad de marcas y productos hacía que se insertaran al final los correspondientes índices alfabéticos, uno por los "apellidos" (sic) de los señores anunciantes, y el otro por "profesiones" de los mismos. Ambos listados remitían a la página o páginas en las que se podía visualizar el producto anunciado.

10. COMPAÑÍA IBÉRICA MERCANTIL E INDUSTRIAL/ NEW-FUNERAL
Sin duda empresas hermanas (aunque en la misma calle, pero no juntas), la primera, de forma aséptica anunciaba sus repujados metálicos, florones y objetos de plata. Ahora bien, debajo aparecía esa "New-Funeral" que, sin citarla, hablaba de la muerte y sus boatos con su "exposición permanente de coronas". Y es que, si bien los muertos ya no podían enterarse, los que quedaban aquí sí que tenían derecho a conocer esa oferta de "tarifas para todos los servicios" que, antes o después, necesitarían. (Almanaque Bailly-Bailliere. 1901.)

11. DUPONT
 De nuevo, todo llega de París (no es de extrañar que incluso los niños, durante años, vinieran "manufacturados" desde allí). Incluidos estos no muy agradables productos que el fabricante ofrece "a los hospicios" destinados a "enfermos y heridos". La gama es amplísima, y el comprador puede elegir...entre una quincena de modelos que, se avisa más abajo, se pueden ampliar hasta los 423 si se solicita el catálogo ilustrado. (Almanaque Bailly-Bailliere. 1901.)

12. LA MARGARITA DE LOECHES
 Menos mal que los sádicos autores de este anuncio aclaran en las primeras líneas de qué se trata y quién pueda ser esta "Margarita". En efecto, muy pronto sabemos que se trata de un agua medicinal localizada en ese pueblo madrileño con depósito central en la capital en la calle Jardines. A partir de ahí, sería de masoquistas la lectura completa de tamaño "testamento". Y eso que, al parecer, esta agua valía para todo, incluidas, por cierto, "las afecciones venéreas y sifilíticas", por entonces muy extendidas entre el público masculino.
(Almanaque Bailly-Bailliere. 1901.)

13. RED TELEFÓNICA INTERURBANA DEL NORDESTE DE ESPAÑA
Hubo una época en la que, ignorantes de un futuro dominado por las multinacionales, casi cada casa tenía su propia "compañía" de teléfonos, al menos cada región, provincia o ciudad. Como esta de Barcelona que operaba y ofrecía a sus clientes servicio de "telefonemas ó despachos telefónicos", además de las prácticas "conferencias" a las que, por cierto, había que abonarse. Luego vendrían la Compañía Telefónica Nacional de España (que era yanqui) y su acortado nombre de Telefónica, ya ni se sabe de dónde. (Almanaque Bailly-Bailliere. 1901.)

CONTINUARÁ.......

Por José María López Ruiz para lahistoriadelapublicidad.com