ESTADOS UNIDOS | CADA AÑO ES MÁS NOTORIA LA INFLUENCIA DE LOS ADOLESCENTES
Tres de cada cinco padres involucran a sus hijos en la elección de sus autos
(Advertising Age) - Un estudio revela que los chicos influyen notoriamente en las consideraciones de la compra.

El estudio de Family Room detecta que el 57% de los padres atiende la opinión de sus hijos en la elección del auto, contra el 38% que arrojaba esa compulsa en 2009.

Las compañías automotrices hacen su publicidad pensando casi exclusivamente en los conductores.
Eso podría ser un error.
Los adultos son, por cierto, los que compran y utilizan sus vehículos, pero sus hijos –sofisticados adolescentes y preadolescentes que saben muchas cosas sobre economía de combustible, estilo y tendencias- hacen oír su voz cuando la familia se reúne en el salón de la concesionaria.
Y esa voz no suele ser desatendida. Tres de cada cinco padres y madres dijeron que tomaban en cuenta seriamente las opiniones y preferencia de sus hijos.
Estos hallazgos se derivan de un estudio, que incluyó a 1.299 padres y 760 hijos, y fue realizado por el Family Room, una compañía de marketing y branding con sede en Norwalk, Connecticut. La respuesta que tuvieron las automotrices a este trabajo fue insignificante, dijo el CEO George Carey.
“No hay una porción de un sitio Web de las automotrices que yo considere orientada a la familia”, dijo el ejecutivo. “Es como si las empresas se sintieran incómodas de entrar a ese terreno”.
Y no es que nadie esté tratando de hacerlo.
La campaña “Swagger Wagon”, creada en 2010 por la agencia Saatchi & Saatchi, Los Ángeles, para el minivan Sienna, de Toyota, fue un esfuerzo de branding que incorporó al hip-hop, los chicos y sus padres. Los videos fueron virales.
En Lexus, línea de alta gama de Toyota, el manager general de la marca, Mark Templin, visitó los hogares de siete familias de Estados Unidos para escuchar sus experiencias con los autos. “Descubrimos que algunos adultos dejaban a sus hijos elegir los automóviles de lujo que ellos compraban”, dijo Templin. Nancy Hubbell, una vocera de Lexus, agregó que fue “una especie de focus group con vino”.
Por ejemplo, los Johns (dos adultos y cuatro chicos de entre 6 y 15 años), de la ciudad de Darien, Connecticut, dijeron que habían concentrado sus búsquedas de un SUV a Ford Explorer, Honda Pilot, Volvo XC90 y Chevrolet Traverse. La madre, Kari, quería el Traverse por el tipo de asientos de la segunda fila. Pero los chicos prefirieron la posición alta de los asientos del Volvo y los compartimentos especiales del interior. Kari dijo que dado que los hijos iban a pasar mucho tiempo en el vehículo, sus opiniones eran importantes. Y fue elegido el Volvo.
En las reuniones familiares los jóvenes tienen influencia, dijo Carey. “Los chicos pueden tener el poder del veto, simplemente… Pueden decir: ‘Salvo que pasen sobre mi cadáver’, y eso puede ser suficiente para que el padre responda: ‘Bueno, bueno, vamos a probar otra opción’. Un auto es una parte ubicua de la vida del chico… Así, los padres dicen: ‘No puedo ignorar sus opiniones, tiene que haber una base concordante en la elección’”.
Carey afirmó que su estudio demostraba el 57% de los padres ahora involucra a sus hijos en la elección del auto, contra el 38% que arrojaba un estudio de 2009. El directivo atribuye ese vuelco en la actitud a factores que van más allá de un rasgo democrático dentro de la unidad familiar. “Tiene que ver con un nivel de culpa”, dijo. “Los padres sienten que están menos presentes en las vidas de sus hijos porque ambos tienen que trabajar para llegar a fin de mes. Y además se dan cuenta de que sus hijos tienen un sentido más agudo del estilo y están más advertidos de las tendencias culturales”.
Según el trabajo de Family Room, los autos favoritos de los chicos con los Jeeps, Chevrolets y Fords, en ese orden. Pero Toyota es la marca que poseía el mayor número de los entrevistados.