GLOBAL | CONCLUSIONES DE LA AD AGE DIGITAL CONFERENCE 2012

Una celebración de las ideas y de la tecnología, en ese orden

(Por Alejandro Gowland, para adlatina.com) - El Chelsea's Metropolitan Pavilion fue sede de la sexta edición de la conferencia digital anual que realiza Ad Age. Un encuentro donde líderes de diversos sectores (anunciantes, de tecnología, agencias, etcétera) expusieron sobre la importancia de la idea, la vida en tiempo real, las relaciones, la transformación de los medios, el mobile, el consumidor al poder, en un marco tecnológico donde es preciso dejar de hablar de lo digital como algo novedoso o como lo que se viene.

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  Allison Arden, vicepresidente y editora de AdAge, hizo hincapié en lo digital como algo cotidiano más que novedoso.

Más de cincuenta oradores de las más interesantes marcas, redes sociales, plataformas, medios, aplicaciones y agencias. La cosa pintaba bien, y así fue. El evento fue en un muy lindo lugar en medio de Manhattan, que acompañó muy bien a la gran cantidad y calidad de presentadores. Dieron sus charlas pesos pesados de gigantes globales como GAP, AT&T, MasterCard, Sony, Pepsico, Kraft, Google, Facebook o Anheuser Busch contándonos como cada uno está revolucionando su mercado y el del vecino con diferentes y por lo general envidiables ideas. También tuvieron su lugar los que parecen ser nuestros nuevos ídolos: fundadores y ceos de empresas que hace un tiempo no lejano fueron pequeñas start ups y que hoy en día están explotando: Hulu, Spotify, Buzzfeed o Tumblr.

Hubo lugar para los creadores de nuevas aplicaciones y herramientas que probablemente hagan ruido en un futuro no tan lejano: Sonar, Loyal3 y alguna otra.

Y, por supuesto, algunas agencias pudieron contaran lo suyo.

El evento duró dos días entre presentaciones de no más de 30/35 minutos cada una con un tiempo al final para que el público pudiera hacerle preguntas a los oradores. La mayor parte transcurrió en un gran salón, excepto la tarde del primer día, en la que hubo que elegir uno entre tres posibles módulos: Social, Mobile y Video-Storytelling. Elegí Mobile. Aunque por lo que pude hablar con otros asistentes tendría que haber elegido Social.

Entre los asistentes se respiraba la sensación de estar todos en la misma, llenos de preguntas y buscando respuestas. Preguntas que puntualmente nadie respondió, probablemente porque son imposibles de responder hoy.

A continuación, algunas conclusiones y curiosidades que rescaté después de dos días bien intensos.

Cambiaron los mapas

¿Se acuerdan del mapa político que nos pedían en la primaria? Bueno, no existe más. Al menos para nuestro pequeño mundo.

La necesidad de estar atentos a algún tema en especial nos permite, en tiempo real, crear nuevos mapas. Que se dibujan a partir de datos que nos ofrece la gente solo por el hecho de comunicarse. Vamos a poner un posible ejemplo. Si quisiéramos saber dónde se habla más de tal equipo de fútbol podríamos medirlo a partir de los contenidos de los tweets que la gente manda. Entonces se nos dibujaría un mapa totalmente nuevo que, quizá, nada tenga que ver con el mapa que conocemos de la ciudad de Buenos Aires y alrededores. De la misma manera ocurre con cualquier tema en toda parte del mundo, y bajo la red social que se nos ocurra.

A lo largo del evento se insistió mucho con esto: en tiempo real. De hecho, la conferencia del vicepresidente de digital media y marketing de Verizon se llamó “La era del CMO en tiempo real”. Se mostró un monitor que tiene en su oficina donde observa y analiza temas de conversación que le interesan. En tiempo real, desde ya. Algo así como los monitores que hay en la Bolsa, pero en lugar de acciones y bonos, analiza temas de conversación.

Lo importante (por suerte) es la idea

Puede sonar obvio, pero realmente sentí algo de alivio cuando lo fui escuchando. Absolutamente todos los presentadores coincidieron en este punto. No importa lo rápido que todo avance, el foco debe ser la historia. La innovación solo por el hecho de usar algo nuevo no va a mover ninguna aguja. Lo va a hacer cuando cuente algo relevante, enfocado y útil. Para la gente, claro.

¿Qué va a hacer la gente con esto que estoy proponiendo? ¿Reírse? ¿Emocionarse? ¿Mejorar su estado físico? ¿Salvarse de la muerte?

Incluso uno de los tres módulos especiales trataban este tema, el famoso storytelling. Grandes marcas contando las mismas grandes historias pero 30 o 40 años después: Project Re:Brief. A eso me refiero.

¿Dónde entran las marcas en todo esto?

Estamos expuestos a cada vez más información y contenido. Todo el tiempo, en todos lados. Según David Fischer, vicepresidente de business y marketing partners de Facebook, el contenido generado en las últimas 48 horas es equivalente a la suma de todo aquel contenido existente hasta 2003. Terrible dato, que nos transforma a todos en nuestros propios curadores de información y contenido.

Curadores no solo de la información en la que nos vamos a detener si no también de donde vamos a acceder a ella. Buzzfeed, Facebook, Spotify, Tumblr… Todas estas plataformas o medios -o lo que sean- presentes en el evento se hicieron esta pregunta y todas mostraron algún ejemplo de lo que están haciendo estos días. Saben lo importantes que son los anunciantes dentro todo esto y para eso buscan ofrecerles un digno lugar. Lo más lejos posible del PNT y lo más cerca posible al contenido genuino.

Mobile, el rey

Es una obviedad esto también. Pero así se sintió en el evento. El smartphone es el nuevo rey. Reverencias señores. Todas las marcas son concientes de lo importante que es entrar en ese aparatito que tenemos todo el día en nuestras manos. Al que la gente ya lo siente mucho más importante que la billetera porque en muchos casos hasta la reemplaza.

Si bien las marcas están poniendo el foco acá, el tema está un poco verde todavía. Indefectiblemente va todo hacia lo “móvil”, pero todavía nadie tiene tan claro el como. Las marcas de consumo masivo más enfocadas hacia este sector aún no logran hacer que su negocio en smartphones pase el 5 o el 7 por ciento del negocio total. Todavía.

Está menos maduro de lo que creí, pero me imagino un crecimiento exponencial (para el negocio de las marcas) en los próximos años. Por lo menos eso se insinuó.

El consumidor es el dueño

Miles de veces escuché esta frase. Creo que todos la escuchamos. Bueno, una empresa se la tomó muy en serio y la llevó a la realidad. Literal. La gente de Loyal3, aprovechó su momento para presentar una aplicación para Facebook en la que estuvieron trabajando durante los últimos tres años y que saldrá en un par de meses. Esta va a permitirle a la gente, en tres pasos muy simples, ni más ni menos que comprar acciones de empresas (que sean públicas, claro). Desde Facebook.

Con una inversión mínima de diez dólares por mes, uno empieza a ser dueño de acciones de cualquier empresa que esté de acuerdo con esta modalidad de compra. Barry Schneider, ceo de Loyal3, aseguró que ya son muchas las empresas adheridas.

Pregunta obligada, que Barry no quiso/pudo responder: “¿Se podrán comprar acciones de Facebook cuando esta se haga pública?”. Veremos.

Interesante ver el comportamiento de la gente una vez que sea (aunque mínimamente) dueña de una empresa.

Digital is dead

Lo primero que dijo Allison Arden, VP y editora de Ad Age, cuando presentó el evento fue: “Bienvenidos a la Ad Age digital Conference. Esperemos que en unos años se llame solo Ad Age Conferece”. Como una hora más tarde, Seth Farbman, CMO global de GAP, presentó: Digital is dead, su keynote.

¿Qué quisieron decir los dos con esto? Basta de hablar de digital como lo nuevo, lo raro, lo que se viene. Ya está. Suficiente.

Lo digital atraviesa nuestra vida desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir. Miramos televisión en la computadora, chequeamos Facebook, Twitter, Pinterest y Tumblr en nuestra tablet, compramos y hasta cobramos a través de nuestro smartphone. O incluso usamos aplicaciones que nos permiten medir si el agua que estamos por tomar es potable o si en el barrio donde estoy todavía hay radiación post tsunami.

Nuestro día entero transcurre frente a alguna de las pantallas. Y todavía le ponemos un nombre, digital. Bueno, es hora de que dejemos de meterlo en una caja y ponerle límites.

Si incluso nosotros, todos los días, medimos el éxito de las campañas en términos de views, retweets, mentions o likes.

¿Por qué ponerle una etiqueta a algo que ya nos es tan cotidiano? Vivimos digital. Vivimos. Por eso, digital is dead.

Nada es viejo, todo se transforma

La historia cuenta que a Jason Kilar se le ocurrió algo, ni más ni menos que mejorar la forma de ver la televisión. Para intentar hacerlo realidad fundó Hulu. Entre otras cosas, se propuso cambiar la relación que tenemos los televidentes con la publicidad mientras miramos televisión. Lo molesto que puede ser, por ejemplo, encontrarnos con una marca que nada tiene que ver con nosotros. Y así empezó. Lo primero que hizo fue preguntarle a los consumidores, después de haber visto un comercial: “¿Te gustó?” A partir de las respuestas pudo empezar a discriminar gustos (o por lo menos aproximaciones más reales) de distintas personas. La cuestión siguió evolucionando y hoy en día los espectadores tienen la posibilidad de elegir uno entre tres comerciales para mirar.

O para el lado de las marcas, les da la posibilidad de cobrar solo si se ve el cien por ciento del comercial.

De esta manera, a partir de una simple observación, Jason Kilar está intentando reinventar una forma de mirar contenido (TV) que tiene por lo menos 50 años. Johna Peretti, ceo de Buzzfeed, está haciendo lo mismo con la forma de compartir y consumir noticias; Daniel Ek, fundador de Spotify, está haciendo lo propio con la forma de consumir música… Y la cuenta sigue.

Puede gustar o no. Puede funcionar o no, pero está pasando y ahora.

Guanxi

¿Qué significa esta palabra? Un término chino del que habló mucho Lau Seng Yee, vicepresidente de medios online de Tencent (una gigante empresa de origen Chino).

La traducción literal sería: relaciones. Aunque en realidad es una palabra que tiene mucha más importancia que solo eso. Vendría a ser como el conjunto de relaciones que tiene cada persona y que al final va a ser donde se mueva y relacione socialmente y hasta haga negocios. Los chinos son muy leales y celosos de su Guanxi y hasta pueden llegar a ignorar a gente de otro Guanxi. Es algo tremendamente importante para esa cultura.

Bueno, hace unos años, con la explosión de las redes sociales, el criterio de Guanxi cambió mucho. Hubo un cambio cultural importantísimo y hasta tuvieron que aprender a vivir con gente de otro Guanxi. Todo esto contado por Lau Seng Yee como un cambio tremendamente importante en esa cultura.

Esa transformación se dio también en el resto del mundo y es con lo que las marcas están aprendiendo a convivir hoy.

Un claro ejemplo es el que presentó el ceo y fundador de Spotify, quien empezó con todo esto como una nueva forma de escuchar música (en streaming) y que en este momento está logrando que su empresa mute hacia una red social, donde la gente va a poder interactuar con bandas directamente. El día que se digne a desembarcar en nuestra región tendremos la posibilidad de probarlo.

Como una especie de gran finale, Google presentó el caso completo del maravilloso Project Re:Brief que, manteniendo la coherencia con el resto del evento, celebra las ideas y también la tecnología, pero en ese orden.

Como dice la señora redactora que en los ‘60 creó la campaña de Avis: “La idea es lo primero”.

Salud, señora.