BRASIL | VARIEDAD DE PERSPECTIVAS EN LA QUINTA EDICIÓN DEL FESTIVAL
La creatividad atacada por todos los flancos
(Por Costanza Martin, enviada especial de adlatina.com) - La primera jornada del Wave in Rio instó a que la publicidad de América Latina se juzgue a sí misma, antes de viajar a festivales como Cannes Lions. Con esta filosofía arrancó la edición 2012 del certamen: como una mirada introspectiva hacia la creatividad de la región. En la nota, las primeras conferencias y testimonios que abrieron un amplio abanico de ideas y perspectivas.
La creatividad atacada por todos los flancos
(Por Costanza Martin, enviada especial de adlatina.com) - La primera jornada del Wave in Rio instó a que la publicidad de América Latina se juzgue a sí misma, antes de viajar a festivales como Cannes Lions. Con esta filosofía arrancó la edición 2012 del certamen: como una mirada introspectiva hacia la creatividad de la región. En la nota, las primeras conferencias y testimonios que abrieron un amplio abanico de ideas y perspectivas.
Fernanda Romano (Naked), Ícaro Doria (W+K) y Mauro Cavalletti (JWT), tres brasileños que ejercieron durante varios años su profesión en el exterior y que decidieron volver a su país.
Nada mejor para recibir un festival de creatividad que una ciudad tan inspiradora como Río de Janeiro. Frente a las míticas veredas de Copacabana, el festival de publicidad Wave celebra una vez más las numerosas demostraciones de talento que día a día posicionan a Latinoamérica en un punto especial del mundo creativo. En el día de ayer, se dictaron cuatro conferencias que pusieron varias cuestiones en tela de juicio.
La gran idea ante todo
El primer turno del día fue para Sergio Valente, quien como presidente de la exitosa DM9DDB es una de las referencias brasileñas de la creatividad. Su conferencia se llamó “Dónde está la idea en la publicidad: el rescate de la Big Idea en los trabajos convergentes de construcción de marca”, y estuvo enmarcada en el contexto de nuevas tecnologías. Ante la diversidad de plataformas, Valente argumentó que es importante seguir basándose más en la idea que en las ejecuciones. Con los nuevos dispositivos, el consumidor pretende cada vez más interactividad, excediendo muchas veces a los medios digitales. Por ello, a través de casos y ejemplos, el creativo quiso destacar que las agencias deben crear y promover un “puente” entre consumidor y marca, para dejar que ambos lados participen y se retroalimenten.
Integrando nuevos consumidores con puntos de venta
La segunda conferencia estuvo a cargo de Florence Scappini (de las líneas aéreas Gol) y Rogério Bruxellas (de Magazine Luíza) y bajo el nombre de “Integrated no es solamente una categoría más, es la estrategia del futuro”, fue moderada por Celso Loducca. Bruxellas puso como ejemplo su propia experiencia en la tienda minorista Magazine Luíza, de la cual actúa como director de marketing. Para destacar la amplitud de lo que implica una visión integrada, habló de cómo en su empresa trabajan para cumplir sus promesas de comunicación desde las propias tiendas. Dado que el slogan de Magazine Luíza es “Venga a ser feliz”, trabajan para que en el ambiente del punto de venta se satisfagan las expectativas del consumidor. Scappini, por su parte, también basó sus explicaciones en las experiencias que ha tenido y tiene en Gol Linhas Aéreas. Particularmente, se refirió a cómo el aumento de la clase media diversificó el target que componían los viajes en avión, y obligó a una adaptación y aprendizaje totalmente nuevos.
La gran idea ante todo
El primer turno del día fue para Sergio Valente, quien como presidente de la exitosa DM9DDB es una de las referencias brasileñas de la creatividad. Su conferencia se llamó “Dónde está la idea en la publicidad: el rescate de la Big Idea en los trabajos convergentes de construcción de marca”, y estuvo enmarcada en el contexto de nuevas tecnologías. Ante la diversidad de plataformas, Valente argumentó que es importante seguir basándose más en la idea que en las ejecuciones. Con los nuevos dispositivos, el consumidor pretende cada vez más interactividad, excediendo muchas veces a los medios digitales. Por ello, a través de casos y ejemplos, el creativo quiso destacar que las agencias deben crear y promover un “puente” entre consumidor y marca, para dejar que ambos lados participen y se retroalimenten.
Integrando nuevos consumidores con puntos de venta
La segunda conferencia estuvo a cargo de Florence Scappini (de las líneas aéreas Gol) y Rogério Bruxellas (de Magazine Luíza) y bajo el nombre de “Integrated no es solamente una categoría más, es la estrategia del futuro”, fue moderada por Celso Loducca. Bruxellas puso como ejemplo su propia experiencia en la tienda minorista Magazine Luíza, de la cual actúa como director de marketing. Para destacar la amplitud de lo que implica una visión integrada, habló de cómo en su empresa trabajan para cumplir sus promesas de comunicación desde las propias tiendas. Dado que el slogan de Magazine Luíza es “Venga a ser feliz”, trabajan para que en el ambiente del punto de venta se satisfagan las expectativas del consumidor. Scappini, por su parte, también basó sus explicaciones en las experiencias que ha tenido y tiene en Gol Linhas Aéreas. Particularmente, se refirió a cómo el aumento de la clase media diversificó el target que componían los viajes en avión, y obligó a una adaptación y aprendizaje totalmente nuevos.
Creatividad con tecnología
En tercer lugar tomó la palabra el estadounidense Rick Milenthal, presidente ejecutivo de Engauge. El ejecutivo tuvo a su cargo uno de los temas más candentes de la publicidad actual: la innovación tecnológica. Su conferencia “Creatividad con tecnología y viceversa, un camino sin vuelta” estuvo moderada por Pyr Marcondes, del Grupo Meio&Mensagem. “Los creativos se pueden llegar a sentir intimidados y en cierta forma tienen razón. Hay gente que se está dedicando a la tecnología desde el momento en que despiertan. Pero yo no me preocuparía tanto por estar actualizado en todos y cada uno de los detalles tecnológicos, sino en estar atento a las oportunidades. Eso es lo que puede hacer la diferencia”, afirmó Milenthal marcando el tono de su charla. Según él, la creatividad y la tecnología están tan ligadas que si un publicista no tiene interés en esta última, su recomendación es que cambie de profesión. Y lo mismo sucede con las mediciones que actualmente se pueden realizar, a pesar de las dificultades que implican. “Solo los creativos mediocres no están interesados en medir. Hay una realidad y es que en un día -de hecho en 10 minutos- se puede saber si una idea funcionó o no. Antes solo se sabía rápidamente si les gustaba al cliente y a su esposa. Por eso hoy son muchos los beneficios, y no hay que tener miedo”, declaró.
Volver a casa, ¿por qué?
El cierre de la jornada tuvo un tinte diferente, que siguió ampliando la variedad de perspectivas del festival. Fernanda Romano (Naked), Ícaro Doria (W+K) y Mauro Cavalletti (JWT) son tres brasileños que ejercieron durante varios años su profesión en el exterior, principalmente en Estados Unidos. Moderados por Regina Augusto (directora editorial del Grupo Meio&Mensagem), compararon las realidades de la industria en ambos contextos. En la experiencia de los tres creativos, la decisión de irse del país respondió a una voluntad de encontrar nuevos horizontes, dado que en Brasil sentían limitaciones que querían superar. En el exterior, se encontraron con un panorama muy distinto, más disciplinado, más lento y riguroso, en el cual no eran un nombre conocido de la industria, sino un outsider. “En Estados Unidos un publicista no es un pop star como en Brasil. Aquí todos dentro de la industria conocen a los creativos, que hasta suelen salir en revistas. Yo aquí tenía mucha gente conocida, y no necesitaba aclarar quién era cada vez que iba a un lugar. Pero allá fue todo diferente. Ser publicista no se considera muy distinto de ser abogado, arquitecto, o lo que sea. Y tampoco lo consideran como un arte en sí, dividen más la publicidad de lo que es verdaderamente artístico”, contó Fernanda Romano. Si bien los tres sintieron durante mucho tiempo que nunca volverían a Brasil, hoy están trabajando desde su país natal. La readaptación está siendo difícil, puesto que la disciplina adquirida les trajo numerosos beneficios, en los que no quieren “retroceder”. Pero la idea de poder aportar sus aprendizajes para que la industria brasileña mejore, es uno de los motores principales que los impulsaron a volver.
Más conferencias y la entrega de premios
Hoy es la segunda y última jornada del Wave, y comenzará con una charla con para estudiantes con Marcello Serpa (líder de AlmapBBDO). También se tratarán temas como los resultados del trabajo creativo, la omnipresencia de la creatividad, y la osadía que es necesaria por parte de los anunciantes. Y por la noche, se entregarán los galardones a las más de 200 piezas premiadas.
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