ESTADOS UNIDOS | REVELACIONES DE UN ESTUDIO ESPECIAL
Qué sienten las minorías silenciosas al trabajar en la industria publicitaria de Estados Unidos
Qué sienten las minorías silenciosas al trabajar en la industria publicitaria de Estados Unidos
(Advertising Age) - Los resultados del trabajo fueron calificados como “muy desalentadores, pero no sorprendentes”.
The Impact Study, realizado por la consultora Tangerine-Watson, entrevistó a 831 profesionales de varias razas de la industria publicitaria.
El empleado promedio de la industria publicitaria suele pensar en que el tema de la diversidad provoca una situación desafortunada que debería ser remediada por alguien. Pero en el día a día, está dispuesto a sobrellevarla, figurándose que la mayor parte de la industria evolucionará y que sus compañeros no blancos están ajustados a la realidad.
Pero la realidad, según un nuevo estudio, es que un impresionante 74% de los empleados de la industria pertenecientes a las minorías acuerdan en que “mi experiencia como empleado con un background multicultural es diferente a la de mis colegas”.
The Impact Study, realizado por la consultora especializada Tangerine-Watson, entrevistó a un total de 831 profesionales de la industria publicitaria, de varias razas, tanto en agencias del mercado general como en shops étnicos, entre septiembre y diciembre de 2011.
The Impact Study, realizado por la consultora especializada Tangerine-Watson, entrevistó a un total de 831 profesionales de la industria publicitaria, de varias razas, tanto en agencias del mercado general como en shops étnicos, entre septiembre y diciembre de 2011.
Los números del estudio no van a chocar contra lo que piensan los que están prestando atención al problema. Como dijo la CEO de las 4As Nancy Hill, el resultado “es muy desalentador, pero a la vez no es sorprendente”. Carol Watson, fundadora y CEO de Tangerine-Watson, calificó a las cifras como “tristes y preocupantes”.
Pero algo que provee el estudio son las voces reales de los que respondieron a la encuesta. Lo que más emerge es una sensación de resignación teñida con tristeza.
“Yo trato de poner mis preferencias culturales fuera del trabajo… Ya que no hay mucha diversidad, sólo tengo que ir hacia donde va la corriente”, escribió un entrevistado.
Otro habló de su sentimiento de exclusión “cuando nadie en la oficina se presentó ante mí” el día de su llegada.
“A muchas otras personas se les permiten simplemente ‘ser’. Como hombre de raza negra, yo tengo que ocultar en parte mi ‘real’ ser. Me gustaría ser tan abierto como otros. Pero es algo que ellos ni siquiera reconocen”.
El género apareció en un buen número de comentarios. De hecho, los hombres (37%) sienten más que las mujeres (27%) que sus experiencias fueron “muy diferentes” que las de sus colegas blancos.
Para el negocio es obviamente bueno tener agencias de publicidad que reflejen la realidad del mundo en que vivimos. Uno de los más recientes esfuerzos de diversidad de las 4As se llamó “Competitive Edge” por esa misma razón. Y puede ser malo para el negocio cuando un equipo creativo no repara en las claves culturales al hacer una campaña. De todas las situaciones registradas en medios sociales en 2011, el articulo número 10 más leído en Ad Age fue “Nivea Pulls Ad, Apologizes After Racism Accusations”.
Pero el hecho de hablar francamente de las preocupaciones sobre esas cosas, llega con su propia carga. “Simplemente estar atento a la presencia (o la falta) de matices raciales en los conceptos de nuestra publicidad es una responsabilidad no escrita, y me temo que una desventaja no escrita”, escribió un encuestado.
Y también está la preocupación de ser estigmatizado como un quejoso. Otro escribió: “A mí me han tratado en forma diferente por expresar sentimientos negativos contra la creencia de mis colegas blancos”.
No todo se resume en la raza. Cuando se preguntó qué cosa les gustaba menos en la industria, los blancos, los afroamericanos y los asiáticos-americanos eligieron como primer ítem a la “inestabilidad”. Y la inestabilidad fue la segunda elección entre los hispanos, mientras que para ellos lo menos atractivo es “el desafío de balancear el trabajo con la vida personal”.
Dicho esto, la falta de diversidad acapara buen número de respuestas. Los afroamericanos (33%) y los latinos (21%) fueron los más proclives a citar la falta de diversidad racial y étnica como una razón muy importante para dejar la industria, comparado con sólo un 4% de blancos.
Para una actividad que ha estado girando sobre este tema en uno u otro sentido desde los últimos años ‘60s, sin un gran progreso para mostrar, mantener las minorías ha sido tan importante como reclutar nuevos talentos.
La señora Watson espera que las respuestas a los estudios –además una mirada más granular a la data y los análisis posteriores- proveerá algún tipo de guía para las agencias. Mirando algunas de las respuestas relacionados con tiempos en que los empleados multiculturales se sintieron realmente incluidos, algunos puntos no requieren exactamente una iniciativa que abarque a toda la industria. Ser invitado a las reuniones, o incluido en los procesos de inscripción a los premios, ser consultado sobre cualquier cosa, desde lo creativo a las nuevas oficinas, fueron las respuestas de lo que hacía sentirse más incluidos a los encuestados.
¿Otro paso que podrían tomar los empleados de agencia? Tal vez darse cuenta de que no todos ven el período retratado en “Mad Men” como algo para admirar. (Un entrevistado respondió a la pregunta del escenario en que se sintió excluido: “Cuando hicieron una fiesta estilo Mad Men”).
Los programas de capacitación y las oportunidades en los grupos de afinidad y tutorías también fueron mencionados por los encuestados. Y es allí donde los ejecutivos de agencias y de la industria en conjunto deberían dar un paso.
“Nunca he dudado en decir que tenemos mucho trabajo para hacer”, dijo la señora Hill, de las 4As. “Nuestras acciones tienen claves culturales que necesitamos repensar, especialmente cuando estamos en la cultura mayoritaria”.
¿Qué están haciendo bien las agencias del mercado general en materia de diversidad? Ogilvy & Mather y Wieden & Kennedy están al tope de las categorías entre los interrogados no caucasianos.
En una declaración, el chairman y CEO de Ogilvy & Mather North America John Seifert dijo: “Aunque estamos satisfechos al ver que se reconoce nuestro progreso, todavía tenemos mucho que hacer en materia de atraer y retener a los mejores talentos de entre el grupo multicultural que servimos”.
Con respecto a Wieden & Kennedy, el ex empleado Jimmy Smith, ahora CEO del Amusement Park Entertainment, dijo: “Es increíble lo que Wieden y Kennedy han conseguido, y especialmente milagroso cuando se considera que Portland es uno de los puntos del planeta con mentalidad más blanca”.
Pero algo que provee el estudio son las voces reales de los que respondieron a la encuesta. Lo que más emerge es una sensación de resignación teñida con tristeza.
“Yo trato de poner mis preferencias culturales fuera del trabajo… Ya que no hay mucha diversidad, sólo tengo que ir hacia donde va la corriente”, escribió un entrevistado.
Otro habló de su sentimiento de exclusión “cuando nadie en la oficina se presentó ante mí” el día de su llegada.
“A muchas otras personas se les permiten simplemente ‘ser’. Como hombre de raza negra, yo tengo que ocultar en parte mi ‘real’ ser. Me gustaría ser tan abierto como otros. Pero es algo que ellos ni siquiera reconocen”.
El género apareció en un buen número de comentarios. De hecho, los hombres (37%) sienten más que las mujeres (27%) que sus experiencias fueron “muy diferentes” que las de sus colegas blancos.
Para el negocio es obviamente bueno tener agencias de publicidad que reflejen la realidad del mundo en que vivimos. Uno de los más recientes esfuerzos de diversidad de las 4As se llamó “Competitive Edge” por esa misma razón. Y puede ser malo para el negocio cuando un equipo creativo no repara en las claves culturales al hacer una campaña. De todas las situaciones registradas en medios sociales en 2011, el articulo número 10 más leído en Ad Age fue “Nivea Pulls Ad, Apologizes After Racism Accusations”.
Pero el hecho de hablar francamente de las preocupaciones sobre esas cosas, llega con su propia carga. “Simplemente estar atento a la presencia (o la falta) de matices raciales en los conceptos de nuestra publicidad es una responsabilidad no escrita, y me temo que una desventaja no escrita”, escribió un encuestado.
Y también está la preocupación de ser estigmatizado como un quejoso. Otro escribió: “A mí me han tratado en forma diferente por expresar sentimientos negativos contra la creencia de mis colegas blancos”.
No todo se resume en la raza. Cuando se preguntó qué cosa les gustaba menos en la industria, los blancos, los afroamericanos y los asiáticos-americanos eligieron como primer ítem a la “inestabilidad”. Y la inestabilidad fue la segunda elección entre los hispanos, mientras que para ellos lo menos atractivo es “el desafío de balancear el trabajo con la vida personal”.
Dicho esto, la falta de diversidad acapara buen número de respuestas. Los afroamericanos (33%) y los latinos (21%) fueron los más proclives a citar la falta de diversidad racial y étnica como una razón muy importante para dejar la industria, comparado con sólo un 4% de blancos.
Para una actividad que ha estado girando sobre este tema en uno u otro sentido desde los últimos años ‘60s, sin un gran progreso para mostrar, mantener las minorías ha sido tan importante como reclutar nuevos talentos.
La señora Watson espera que las respuestas a los estudios –además una mirada más granular a la data y los análisis posteriores- proveerá algún tipo de guía para las agencias. Mirando algunas de las respuestas relacionados con tiempos en que los empleados multiculturales se sintieron realmente incluidos, algunos puntos no requieren exactamente una iniciativa que abarque a toda la industria. Ser invitado a las reuniones, o incluido en los procesos de inscripción a los premios, ser consultado sobre cualquier cosa, desde lo creativo a las nuevas oficinas, fueron las respuestas de lo que hacía sentirse más incluidos a los encuestados.
¿Otro paso que podrían tomar los empleados de agencia? Tal vez darse cuenta de que no todos ven el período retratado en “Mad Men” como algo para admirar. (Un entrevistado respondió a la pregunta del escenario en que se sintió excluido: “Cuando hicieron una fiesta estilo Mad Men”).
Los programas de capacitación y las oportunidades en los grupos de afinidad y tutorías también fueron mencionados por los encuestados. Y es allí donde los ejecutivos de agencias y de la industria en conjunto deberían dar un paso.
“Nunca he dudado en decir que tenemos mucho trabajo para hacer”, dijo la señora Hill, de las 4As. “Nuestras acciones tienen claves culturales que necesitamos repensar, especialmente cuando estamos en la cultura mayoritaria”.
¿Qué están haciendo bien las agencias del mercado general en materia de diversidad? Ogilvy & Mather y Wieden & Kennedy están al tope de las categorías entre los interrogados no caucasianos.
En una declaración, el chairman y CEO de Ogilvy & Mather North America John Seifert dijo: “Aunque estamos satisfechos al ver que se reconoce nuestro progreso, todavía tenemos mucho que hacer en materia de atraer y retener a los mejores talentos de entre el grupo multicultural que servimos”.
Con respecto a Wieden & Kennedy, el ex empleado Jimmy Smith, ahora CEO del Amusement Park Entertainment, dijo: “Es increíble lo que Wieden y Kennedy han conseguido, y especialmente milagroso cuando se considera que Portland es uno de los puntos del planeta con mentalidad más blanca”.
¿Qué hizo Wieden que los demás no hicieron? “Lo primero”, dijo Smith, “es su roster de clientes. Lo cool atrae a lo cool”. Pero no sólo Nike. “Dan (Wieden) y Dave (Kennedy) sienten amor por la gente de color. Dave ha estado fuertemente involucrado con el American Indian College Fund desde que lo conozco. Y es verdad: Dan desearía volver a nacer como un músico de Black Jazz. John Jay es socio en W&K y es asiático. El me ayudó inmensamente en mi transición hacia W&K, y estoy seguro que lo ha hecho con muchos otros desde que me retiré de la agencia”.
Todo lo cual afirma algo más que aseguró la señora Hill: “El mensaje claro en esto es que todo arranca con el CEO”.
Todo lo cual afirma algo más que aseguró la señora Hill: “El mensaje claro en esto es que todo arranca con el CEO”.
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