GLOBAL | LA WORLD FEDERATIONS OF ADVERTISERS DEBATIRÁ EL TEMA EN EL FESTIVAL GLOBAL DE MEDIOS

Advierten sobre la necesidad de mayor transparencia en la negociación de espacios publicitarios

De acuerdo con una encuesta realizada por la entidad, un 91 por ciento de los anunciantes indicó que falta transparencia en las negociaciones que realizan las agencias, y en ese mismo porcentaje destacó la figura del procurement como instancia conveniente. En tanto, apenas el 64 por ciento de las agencias consultadas se mostró de acuerdo.

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  Colombia, México y Brasil son, de acuerdo con una encuesta de la WFA, los países donde se aplican mayores tasas de descuento en la compra de espacios en medios.

La gestión de espacios publicitarios en diferentes medios es uno de los temas a los que la World Federation of Advertisers está apuntando con mayor énfasis, en un intento por alcanzar mayor transparencia en lo que refiere a la negociación, las tarifas y los descuentos que se aplican en la compras de pauta.

Ante esta situación, la entidad que reúne a los mayores anunciantes en todo el mundo realizó una encuesta entre 70 ejecutivos de marcas multinacionales y redes de agencias de medios, y entre los resultados se halló que un 84 por ciento de los anunciantes coincidió en afirmar que las negociaciones que realizan las agencias, especialmente en lo que refiere a medios digitales, son “una amenaza a la transparencia”, mientras que el 91 por ciento de quienes respondieron por parte de las agencias se mostraron en desacuerdo con esa afirmación.

No obstante, la presencia de auditores que supervisen el proceso no parece ser, de acuerdo con sus respuestas, una solución viable y confiable, en tanto que apenas un 55 por ciento de los ejecutivos de agencias y un 53 de los representantes de anunciantes estuvieron de acuerdo con este mecanismo.

Otro punto conflictivo está en la figura del procurement pensado como recurso que contribuye a generar transparencia en la gestión y compra de medios. El 91 por ciento de los anunciantes indicó que su presencia es conveniente, mientras que solo el 64 por ciento de las agencias coincidió con esa idea.

En tanto, el tercer punto considerado fue el de los descuentos que los medios aplican sobre sus tarifas de referencia. Según los resultados de la encuesta realizada por WFA, el 75 por ciento de los representantes de anunciantes entrevistados indicó que esta cuestión es el mayor problema en cuanto a la transparencia, en tanto que generalmente desconocen la tasa de descuento aplicada. En este sentido, la WFA indicó que no está en contra de los descuentos, pero sostuvo que considera necesario que esos beneficios se distribuyan también directamente entre anunciantes a partir de la frecuencia o volumen de sus compras de espacios.

En otra encuesta realizada por la entidad, los anunciantes que respondieron indicaron que los países de Europa donde se aplican mayores descuentos son Grecia, Turquía, Rusia, Ucrania y España, y que entre los medios encabeza Online, seguido por televisión, gráfica y vía pública. En tanto, Colombia, México y Brasil fueron los países más mencionados en América Latina.

“Los anunciantes quieren mejorar la transparencia en las áreas de compra de medios y en las nuevas herramientas y plataformas digitales que se están estableciendo. Queremos establecer un diálogo con agencias y dueños de medios para debatir sobre este asunto. Si podemos resolver este tema, para las agencias y los anunciantes será mucho más fácil trabajar armoniosamente para un beneficio propio”, explicó Stephan Loerke, managing director de la WFA.

En este sentido, la entidad informó además que organizará en el Festival of Media Global, que se realizará en la ciudad suiza de Montreux entre el 15 y el 17 de abril, una conferencia-debate que contará con la participación de profesionales que trabajan en Heineken y en Mastercard, para profundizar en estos asuntos.