LECCIONES DE MI PADRE

Cómo conducir a una agencia de publicidad familar

(Advertising Age) - El autor, de segunda generación de publicistas, dice lo que ha aprendido de su padre con el paso del tiempo.

• El autor, Marc Brownstein, es presidente de The Brownstein Group, Filadelfia.

Nuestra empresa es la agencia de publicidad más antigua de Filadelfia. Fue fundada por mi padre, Berny, en 1964. Papá es un artista que pintó desde sus tiempos del college. Pero tuvo tres hijos y como tenía que alimentar a su familia, debió cambiar sus pinceles por un puesto de director de arte en NW Ayer. Después de unos años, abrió Brownstein Advertising (ahora Brownstein Group).

Las conversaciones en la mesa siempre me fascinaron: llegaban allí las ideas de papá y su equipo, junto a los pitches y su inherente drama. Yo empecé mi carrera en publicidad a los tres años, cuando Berny me llevó a una conferencia de un cliente. A los 13 años escribí mi primera campaña, que fue producida, aunque no tuvo cliente.

La publicidad no fue para todos los miembros de la familia. Mi hermano mayor y mi hermana menor no quisieron saber nada con ella.

Papá no me dejó entrar en su agencia después del college, diciendo que yo necesitaba aprender las mejores prácticas viendo a los publicistas de experiencia. Así que me fui a New York y conseguí un puesto de redactor. Pasaron los años, y mi carrera estaba andando bien en Ogilvy. Allí me llamó mi padre: “Necesito que regreses, Philly, porque si no tengo que buscar un socio”, me dijo.

Mi padre había pensado en todo. Había redactado cuidadosamente la descripción de mi puesto de trabajo, con roles y responsabilidades detalladas, además de un plan estructurado de compensaciones. También enumeraba su propio rol, para asegurarse de que pudiéramos evitar discusiones en materia de toma de decisiones. Su plan incluía también dónde yo compraría una casa en los suburbios de Filadelfia para albergar a mi familia.

Fue la elección más difícil de mi vida.

Avanzando 20 años en la historia, ya funciona nuestro negocio familiar, tanto estructural como culturalmente. Hemos tenido nuestros desacuerdos a lo largo del tiempo, pero ninguno que no hayamos podido resolver. Nunca fuimos a un abogado para que resolviera una cuestión de trabajo, aunque realizamos un acuerdo de sociedad para delinear la propiedad del Brownstein Group. Papá me vendió acciones con el tiempo, y ahora soy el dueño mayoritario de nuestra agencia.

Berny, que ahora tiene 76 años, no planea retirarse. “Cuando uno descansa, se arruina”, dice. Él es el “ministro de cultura” de la agencia, que constantemente refuerza nuestros valores.

¿Habrá una tercera generación? Uno nunca sabe. Yo tengo un hijo que está en segundo año en la University of Southern California, estudiando música y comunicaciones. Su actual sueño es convertirse en un baterista de rock.

Algunas lecciones:

Aprenda de los mejores. Una de las mejores cosas que hizo mi padre fue insistir en que trabaje con los competidores mejor dotados antes de entrar al negocio familiar. No creo que me hubiera tomado en serio de haber hecho otra cosa.

Tome la experiencia de otros negocios familiares. Papá les habló a otros fundadores de negocios familiares para preguntarles qué cosas hicieron bien y que hubieran hecho de otra manera.

¿Qué viene después?

Es importante identificar a la próxima generación de liderazgo antes de que llegue el momento de hacerse cargo. Si usted tiene miembros de la familia con las habilidades requeridas para tener éxito en este negocio, comience a dialogar durante los años de estudiante sobre dónde tienen puestos sus intereses. Comparta artículos de la industria, hábleles de la agencia y discuta los temas del management; involúcrelos en los problemas que usted está enfrentando. Así conseguirá espiar en lo que están pensando.

A la inversa, es un error poner a parientes en el manejo del negocio antes de que estén capacitados para ello. Yo he visto cerrar empresas por causa del nepotismo. Si no hay un heredero aparente, considere vender a su equipo de management.