Germán Abaroa: “En comparación con otras plataformas, lo digital es un sistema más eficiente”
El director general de Havas Digital dialogó con adlatina.com sobre la serie web El Rastro, una producción desarrollada por la red junto a Farfán TV y Telefé exclusivamente vehiculizada en Internet. Describió el proceso de gestación del proyecto y se mostró conforme con los resultados conseguidos. Además, repasó la actividad de la firma en 2011 y sus expectativas para el año próximo.
“El proyecto de El Rastro tiene potencial para ser presentado en concursos y festivales, y es muy posible que Renault la exporte a otros países”, explicó Germán Abaroa, director general de Havas Digital.
A fines de noviembre, Havas presentó junto a Telefé la miniserie El Rastro, una producción de ocho capítulos pensada y exhibida exclusivamente a través de Internet que contó con la producción de Farfán TV y un importante grupo de actores, entre los que se encuentran Federico y Jorge D’Elía, Juan West, Claudio Rissi y Chachi Telesco. Adlatina.com dialogó con Germán Abaroa, director general de Havas Digital, una de las divisiones de la red que trabajó en el desarrollo de El Rastro, quien se refirió al proceso de gestación de esta idea y a las repercusiones que tuvieron a partir de su vehiculización.
-¿Cómo surge la idea de hacer El Rastro?
-Es un proyecto que nace por pensar en la posibilidad de hacer webseries, con un partner. Hablamos con Telefé, que tiene una pantalla y un activo importante como para impulsar un proyecto de esta envergadura. Lo que vimos es que a nivel tendencia mundial el video online es un formato muy requerido. En Europa por ejemplo entre el 60 y el 70 por ciento de los usuarios de Internet consume videos online, y en Argentina ya es más del 50 por ciento. Eso lleva a que en Europa y Estados Unidos se produzcan y se vean muchísimas series y webisodes exclusivos especialmente realizados para plataformas online. Si bien acá en Argentina quizá puede ser un poco prematuro, ya se hicieron más o menos diez proyectos y series, pero ésta es la primera que se está encarando con un canal de televisión, exclusivamente para la Web y no en simultáneo con su pantalla.
-¿Cómo fueron sumándose los demás participantes?
-Creímos que Telefé era un acompañante ideal para encarar este proyecto, y después pensamos en quién podía ser el partner anunciante que nos acompañara en esta idea, y creímos que por el producto que habíamos imaginado, cuando empezamos a trabajar un poco en temáticas, que era la ficción y autos, era pertinente invitar a Renault, cliente de la casa, a sumarse con presencia en la serie con sus vehículos. Así nació el proyecto.
-¿Cómo fue el trabajo de desarrollo y producción de la serie?
-Fue en muy poco tiempo y rápido, porque prácticamente se gestó en tres meses. Cerramos el proyecto en un mes, produjimos en el siguiente y hace menos de un mes que lo estamos vehiculizando en el aire. Fue un proyecto estratégico, innovador y también bastante veloz. No fue algo que planificamos a comienzos de 2011, sino que lo detectamos a mediados de año, empezamos con las reuniones, hubo coincidencias con la gente de Telefé, salimos a buscar un cliente y Renault estuvo encantado de sumarse al proyecto.
-¿Cuál fue el rol de Havas en el proyecto?
-Havas Entertainment estuvo encargado de todo lo que tiene que ver con la estrategia y junto con Farfán TV, que es la productora de la serie, trabajamos en lo que tiene que ver con el contenido. Desde Havas Digital coordinamos junto al equipo de Telefé todo lo que es el proyecto web, la forma, la subida de los contenidos y lo que se refiere a la estrategia digital.
-¿Cómo evalúa los resultados conseguidos?
-En cuanto a la eficiencia y al nivel cuantitativo si uno valoriza este proyecto, la cantidad de exposiciones que tiene la marca en el proyecto tanto en las promociones en la pantalla de Telefé como en la web, es altamente eficiente. Renault está teniendo mucha repercusión por el costo de lo que este proyecto significó. A nivel cualitativo, también va a ser un proyecto muy importante y que tendrá mucha repercusión. Creo que tiene potencial para ser presentado en concursos y festivales, y es muy posible que Renault la exporte a otros países, tanto el formato como el contenido.
-¿Cómo es el balance de 2011 para Havas Digital?
-Fue muy bueno. Crecimos en el orden en que lo hizo la industria y un poquito más. Lo que sí veo es que nosotros crecimos mucho no solo en inversión en publicidad tradicional, sino en productos y servicios de otra categoría como son social media, campañas always-on en search para anunciantes que saben que su marca se busca todo el año entonces trabajan todo el tiempo y no solo cuando comunican.
-¿Qué esperan para 2012?
-La recesión económica en Europa y Estados Unidos viene bastante fuerte, y nosotros tenemos clientes que tienen sus casas matrices allá, puede ser que sus presupuestos se vean resentidos, aunque los objetivos van a seguir siendo los mismos. No digo que vaya a reducirse la inversión, sí que no van a crecer como lo venían haciendo. Yo creo que esto va a llevar a que los anunciantes busquen ser más eficientes, y eso es bueno para nosotros, porque es un sistema más eficiente versus otros, entonces haciendo bien el ejercicio y la estrategia de resignar inversión en sistemas menos eficientes a internet, puede hacer que cumplan con sus objetivos con menos presupuesto. Yo espero un primer semestre tranquilo, con cierta incertidumbre tal vez, y un segundo semestre donde se active todo y tal vez haya un mayor volumen de inversión.
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