La publicidad más odiada del año, según Twitter

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Todo empezó cuando @smokeseller lanzó un tweet –con su habitual sarcasmo, claro– sobre la publicidad de la bebida Dos tonos. Le sumé un comentario a ese primer mensaje y se me ocurrió abrir el hashtag #lapeorpublicidad2011 para ver qué opinaban los usuarios de esta red social. Lo que siguió fue un aluvión de mensajes al mejor estilo Twitter: en su mayoría irónicos y burlones, algunos agresivos en el uso de las palabras, pero todos reales.
Ni bien vi que las repercusiones no se detenían, prometí reflejar los resultados en un Top 5, una suerte de previa negativa de lo que serán mis posteos con los mejores comerciales de 2011, como lo hago todos los años en este espacio de Marcas ®egistradas. Una elección que complementaré con lo que entregue el hashtag #lamejorpublicidad2011, espacio en el que ya pueden dejar sus opiniones en Twitter.
Para este primer ránking, descarté los tweets altamente agresivos y contabilicé con el siguiente criterio: un voto por usuario (inclusive los que hicieron RT de tweets ajenos) y un voto por tweet (si el mensaje mencionaba más de una publicidad al mismo nivel, conté la primera). La “votación”, que superó los 500 tweets, la cerré al mediodía del lunes 12.
Aquí entonces, los 5 comerciales más odiados por los usuarios de Twitter:
-“Manifiesto” – Ser:

La maestría de Edi Flehner (Fight Films) para dirigir este comercial no bastó para que los tuiteros ubiquen a la rubia protagonista y su megáfono cómodamente en lo más alto del podio de los comerciales más odiados de este año. Y uso este término nuevamente después de leer el nivel de enojo que provocó la proclama de esta niña, un texto anclado claramente en el espíritu que Ser –la marca ícono de la era light– le imprimió desde siempre a su comunicación publicitaria, en este caso en manos de Young & Rubicam (Y&R).
El guión, con una intervención callejera como formato, apela al pensamiento típico del ciudadano promedio (de estereotipos vive la publicidad, ¿no?), que siempre se pregunta si puede ser un poco más osado en cualquiera de los rubros de la vida (“Si te hace bien, hacelo” es el claim de la campaña). Y quizá sea eso lo que disparó la ira de muchos tuiteros, que quizá consideraron demasiado positivista y naïf al spot.
-“Censo” – Villavicencio:

Es probable que algo similar haya generado el rechazo al comercial de Villavicencio. Aplaudo la intención de la agencia Y&R mostrar de manera distinta el clásico aviso de agua mineral que pretende exhibir el origen natural del producto. Pero no fue natural el acting y eso no lo perdona el usuario de Twitter, que vive de la ironía y la burla. El “mayor gusto” con el que el “guardaparques” recibe a la censista fue la línea más mencionada por los tuiteros, que tampoco entendieron por qué una escena referida al censo se utilizaba tanto tiempo después de aquel hecho.
-“Loro’s” – Nextel:

Bastante lejos en cantidad de menciones, completa el podio la campaña que la agencia Madre Buenos Aires realizó este año para Nextel, una marca que enfrenta un fuerte desafío dada la permanente redefinición tecnológica del negocio de la telefonía móvil. En este caso, los usuarios de Twitter básicamente rechazaron lo que es precisamente el atributo que más ha destacado a esta agencia: su irreverencia muchas veces de alcance bizarro. Los loros saliendo de las bocas de los protagonistas del comercial para metaforizar la posibilidad de conversar ilimitadamente a través de los aparatos de la marca fue algo extremo para la percepción de muchos.
-“Chivo” – Twister by Tropicana:

La evocación a la Pachamama fue demasiado para los que odiaron esta pieza, creada por BBDO Argentina. La intención de apelar a la naturaleza por un camino creativo muy diferente al de mostrar frutas rociadas por agua en slow motion no logró convecer a los que optaron por esta idea como la peor del año. Aquí una de las piezas que integraron la campaña.
-“Temperaturum” – Aquarius:

Del otro lado de la frontera, si la publicidad de la última bebida saborizada de PepsiCo. no tuvo buena recepción, sucedió casi lo mismo con la de su rival de Coca-Cola: Aquarius by Cepita. Toda la campaña de estética romana que la agencia Madre realizó para esta etiqueta (aquí representada por uno de los spots) demuestra la osadía que esta agencia tiene cuando encara un trabajo. Una vez más, esas preferencias creativas no convencieron al puñado de tuiteros que expresaron sus opiniones en la red social.
Algunas reflexiones:
-Salvo el caso de Nextel, el resto de las marcas elegidas en este top 5 tiene que ver con productos ligados a un universo sano de enfoque light, en el caso de Ser desde una propuesta de un perfil más institucional, aunque con las bebidas como estrellas absolutas de su portfolio de marcas. No sé si el tono burlón de Twitter parece adecuarse fluidamente a una postura que va siempre contra las corrientes o si cierto consumidor empezó a rebelarse contra la corrección política de los estilos de vida light.
-Cabe aclarar que este hashtag es eso y no una encuesta realizada con la seriedad de una muestra científicamente conformada. Sin embargo, sus resultados reflejan opiniones reales de gente que, en definitiva, es la que compra y consume marcas.
-Como mencionó el usuario @cchrisgarcia en un tweet, “son buenas las publicidades porque todos se acuerdan de qué hacían, la marca, etc.”. Es decir: el nivel de recordación de las campañas que integran este top 5 revela una indudable llegada de estos mensajes publicitarios. Seguramente a los responsables de Ser no les provoca una alegría desbordante saber que la protagonista de su campaña es calificada en Twitter como “la boluda del megáfono”. Pero sí están seguros de algo: la campaña no pasó inadvertida.
-Gracias por la participación de todos en #lapeorpublicidad2011. Ahora espero que sumen sus tweets a #lamejorpublicidad2011.