"La comunicación es muy relevante, en particular en un producto donde la confianza del cliente lo es todo"
Claudio Darin, Gerente Regional de Marketing de ASSIST-CARD Internacional, analiza la comunicación de una categoría con bajo perfil.
Gerente Regional de Marketing de ASSIST-CARD Internacional
En una época del año en la que ASSIST-CARD incrementa su presencia publicitaria entrevistamos a Claudio Darin, Gerente Regional de Marketing de ASSIST-CARD Internacional. Para conocer detalles de cómo es gerenciar la comunicación de una marca en una categoría de producto con bajo perfil.
Para ponernos en tema, contanos ¿Cómo se conforma el mercado en el que participan?ASSIST-CARD es el líder de la categoría de Asistencia al Viajero, siendo una marca con más de 40 años de trayectoria. Como marca, definió la forma de entender el negocio de la asistencia al viajero, y debido a esto, se ha transformado en el genérico de su categoría. Es común que un pasajero al acercarse a nuestros puntos de venta pida directamente su ASSIST-CARD, más que nombrar el servicio de asistencia. En esta misma categoría competimos con Travel Ace, Universal Assistance y con otras marcas que tienen participaciones de mercado menores.
Teniendo en cuenta el escenario que describís ¿Por dónde pasa la competencia entre las diferentes marcas?Nosotros entendemos la comunicación de nuestra marca con un componente emocional muy fuerte. En nuestra comunicación, los mensajes de tranquilidad y confianza son prioritarios, y en eso ayuda el activo marcario de ASSIST-CARD. Como servicio, el producto de ASSIST-CARD es realmente excelente, y el boca en boca de nuestros clientes y sus experiencias con la marca nos avalan con su recomendación. Esto hace que la inversión en comunicación sea mucho más eficiente. También creemos que hay todavía un componente educativo y pedagógico, para concientizar a los pasajeros de la importancia de viajar con ASSIST-CARD, para minimizar cualquier imprevisto. Por lo que nosotros relevamos a diario de la competencia, los mensajes guardan cierta similitud con este planteo, con el diferencial de lo que aporta la marca de cada uno.
Y en este escenario, ¿Qué le aporta la comunicación a esta competencia?La comunicación es muy relevante, en particular en un producto donde la confianza del cliente lo es todo. Lo que sucede en el momento de decisión de compra está altamente influenciado por como comunica cada marca y por su imagen, por lo que para nosotros cuidar nuestra comunicación es algo crítico. También está el impacto de la comunicación en el punto de venta, a través de quienes son el canal más importante de ventas, las Agencias de Viajes, que también son un actor relevante en nuestra estrategia de comunicación.
¿Cuáles dirías que son los valores que el consumidor prioriza a la hora de la elección de una marca en esta categoría de producto?Confianza, tranquilidad, cercanía, recomendaciones por parte de la familia y amigos…estos son los valores principales, ya que estamos hablando del bienestar y la salud de cada uno y de nuestros seres queridos.
Y en función de lograr trasmitir estos valores, ¿Cómo estructuran vuestra comunicación?Creemos firmemente en la integralidad de la comunicación, y preferimos mantener y dar pasos claros al momento de desarrollar nuestro mix de medios. La comunicación digital tiene un rol relevante, pero integrada en los mensajes que hacen a la marca, su personalidad y valores. Desarrollamos vínculos con la Prensa y nos preocupamos por cuidar la imagen de ASSIST-CARD, que en algunas situaciones está por nuestro negocio en situaciones complejas desde lo comunicacional. Las redes sociales han sido parte de esta búsqueda, tratando de asociarlas también al modelo de negocios. Es un aprendizaje permanente, que nos divierte hacer.
¿Cómo se da y en todo caso como manejas esto de balancear la imagen global con la necesidad de comunicar y ajustar local?Gestionamos una marca global, que brinda servicio en todo el mundo, pero indudablemente con un fuerte componente regional. En este sentido, cada territorio tiene sus particularidades. De cualquier manera, ASSIST-CARD tiene aspectos genéricos y globales que actúan como paraguas a la comunicación, y bajadas específicas a cada mercado, que buscamos que no se contrapongan a una historia muy rica. Son decisiones frente a las cuales hay que ser flexible y balancear las necesidades del negocio en cada caso.
Teniendo como foco lo local, ¿Cómo ordenan los servicios de comunicación que reciben? Si, trabajamos todos los contenidos globales con una agencia local, Balam, a cargo de Tomás Roqué Moreno. Hicimos el año pasado un llamado a que se presenten varias agencias, y elegimos la que nos parecía que mejor se ajustaba a nuestra marca. Tenemos un presupuesto acotado, pero con una marca con mucha recordación, y queríamos que la agencia viviera esta situación tan apasionadamente como nosotros. Había que hacer un trabajo fuerte de replanteo y rejuvenecimiento de la comunicación, y llevar a valor una enorme historia de éxitos que conforma a ASSIST-CARD. Balam logró ese equilibrio, con una excelente calidad de servicio y atención, muy buena creatividad y trabajo en equipo. Todo esto, en el contexto de un presupuesto acorde a la categoría de producto. También trabajamos desde hace algunos meses con una nueva agencia de prensa, y estamos tratando de generar la misma química también con ellos.
¿Cómo viene la campaña para esta nueva temporada?Estamos muy enfocados en los meses de noviembre y diciembre para lograr cerrar un gran año. Hemos hecho muchas campañas tácticas, en toda América Latina, con muy buena recepción y hasta ahora los resultados son muy buenos. Para el 2012 hemos firmado un acuerdo a largo plazo con Un Techo para mi País, así que estamos muy contentos también en darle una nueva dimensión solidaria a los valores históricos de ASSIST-CARD. Estamos convencidos que vienen buenos tiempos para la marca
Para ponernos en tema, contanos ¿Cómo se conforma el mercado en el que participan?ASSIST-CARD es el líder de la categoría de Asistencia al Viajero, siendo una marca con más de 40 años de trayectoria. Como marca, definió la forma de entender el negocio de la asistencia al viajero, y debido a esto, se ha transformado en el genérico de su categoría. Es común que un pasajero al acercarse a nuestros puntos de venta pida directamente su ASSIST-CARD, más que nombrar el servicio de asistencia. En esta misma categoría competimos con Travel Ace, Universal Assistance y con otras marcas que tienen participaciones de mercado menores.
Teniendo en cuenta el escenario que describís ¿Por dónde pasa la competencia entre las diferentes marcas?Nosotros entendemos la comunicación de nuestra marca con un componente emocional muy fuerte. En nuestra comunicación, los mensajes de tranquilidad y confianza son prioritarios, y en eso ayuda el activo marcario de ASSIST-CARD. Como servicio, el producto de ASSIST-CARD es realmente excelente, y el boca en boca de nuestros clientes y sus experiencias con la marca nos avalan con su recomendación. Esto hace que la inversión en comunicación sea mucho más eficiente. También creemos que hay todavía un componente educativo y pedagógico, para concientizar a los pasajeros de la importancia de viajar con ASSIST-CARD, para minimizar cualquier imprevisto. Por lo que nosotros relevamos a diario de la competencia, los mensajes guardan cierta similitud con este planteo, con el diferencial de lo que aporta la marca de cada uno.
Y en este escenario, ¿Qué le aporta la comunicación a esta competencia?La comunicación es muy relevante, en particular en un producto donde la confianza del cliente lo es todo. Lo que sucede en el momento de decisión de compra está altamente influenciado por como comunica cada marca y por su imagen, por lo que para nosotros cuidar nuestra comunicación es algo crítico. También está el impacto de la comunicación en el punto de venta, a través de quienes son el canal más importante de ventas, las Agencias de Viajes, que también son un actor relevante en nuestra estrategia de comunicación.
¿Cuáles dirías que son los valores que el consumidor prioriza a la hora de la elección de una marca en esta categoría de producto?Confianza, tranquilidad, cercanía, recomendaciones por parte de la familia y amigos…estos son los valores principales, ya que estamos hablando del bienestar y la salud de cada uno y de nuestros seres queridos.
Y en función de lograr trasmitir estos valores, ¿Cómo estructuran vuestra comunicación?Creemos firmemente en la integralidad de la comunicación, y preferimos mantener y dar pasos claros al momento de desarrollar nuestro mix de medios. La comunicación digital tiene un rol relevante, pero integrada en los mensajes que hacen a la marca, su personalidad y valores. Desarrollamos vínculos con la Prensa y nos preocupamos por cuidar la imagen de ASSIST-CARD, que en algunas situaciones está por nuestro negocio en situaciones complejas desde lo comunicacional. Las redes sociales han sido parte de esta búsqueda, tratando de asociarlas también al modelo de negocios. Es un aprendizaje permanente, que nos divierte hacer.
¿Cómo se da y en todo caso como manejas esto de balancear la imagen global con la necesidad de comunicar y ajustar local?Gestionamos una marca global, que brinda servicio en todo el mundo, pero indudablemente con un fuerte componente regional. En este sentido, cada territorio tiene sus particularidades. De cualquier manera, ASSIST-CARD tiene aspectos genéricos y globales que actúan como paraguas a la comunicación, y bajadas específicas a cada mercado, que buscamos que no se contrapongan a una historia muy rica. Son decisiones frente a las cuales hay que ser flexible y balancear las necesidades del negocio en cada caso.
Teniendo como foco lo local, ¿Cómo ordenan los servicios de comunicación que reciben? Si, trabajamos todos los contenidos globales con una agencia local, Balam, a cargo de Tomás Roqué Moreno. Hicimos el año pasado un llamado a que se presenten varias agencias, y elegimos la que nos parecía que mejor se ajustaba a nuestra marca. Tenemos un presupuesto acotado, pero con una marca con mucha recordación, y queríamos que la agencia viviera esta situación tan apasionadamente como nosotros. Había que hacer un trabajo fuerte de replanteo y rejuvenecimiento de la comunicación, y llevar a valor una enorme historia de éxitos que conforma a ASSIST-CARD. Balam logró ese equilibrio, con una excelente calidad de servicio y atención, muy buena creatividad y trabajo en equipo. Todo esto, en el contexto de un presupuesto acorde a la categoría de producto. También trabajamos desde hace algunos meses con una nueva agencia de prensa, y estamos tratando de generar la misma química también con ellos.
¿Cómo viene la campaña para esta nueva temporada?Estamos muy enfocados en los meses de noviembre y diciembre para lograr cerrar un gran año. Hemos hecho muchas campañas tácticas, en toda América Latina, con muy buena recepción y hasta ahora los resultados son muy buenos. Para el 2012 hemos firmado un acuerdo a largo plazo con Un Techo para mi País, así que estamos muy contentos también en darle una nueva dimensión solidaria a los valores históricos de ASSIST-CARD. Estamos convencidos que vienen buenos tiempos para la marca
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