Benetton vuelve a las andadas pero sin su genio tutelar
El columnista de adlatina.com analiza la campaña Unhate, hace un breve repaso por la relación de Oliviero Toscano con Benetton y culmina exponiendo la postura crítica hacia la última provocación publicitaria de la marca italiana.
Borrini: “La campaña contra el odio fue elemental, previsible y antiestética; tres defectos que jamás habría cometido Toscani, opinan sus más fieles seguidores”.
La campaña Unhate es la última provocación publicitaria de Benetton.
Es la última provocación publicitaria de Benetton. La campaña “Unhate”, contra el odio, aspiró a continuar una serie de anuncios cada vez más transgresores que comenzó hace casi veinte años, con la inocente etiqueta de “The United Colors of Benetton”, y que pueden englobarse en el género de publicidad llamado cause related marketing, que se inserta en el campo social y que admite los más variados enfoques, sin descontar los hipócritas y engañosos.
Pero “Unhate” no engañó a nadie, ni siquiera a los más devotos admiradores de la publicidad de la marca italiana de indumentaria informal, que saben que ya no está en el rincón creativo de Benetton el fotógrafo Oliviero Toscani, pionero de la publicidad provocativa más descarnada. Toscani fue despedido en 2000 tras la campaña que había llevado más lejos su estilo, la de los condenados a muerte, causante del previsible enojo de los clientes de Benetton y de la consecuente rebelión de los vendedores.
En rigor, tras las trasgresiones de Toscani se ocultaba un gran rechazo por la publicidad, pese a que luego de triunfar como fotógrafo se hizo una aureola como renovador de la publicidad de la moda, y de la industria textil después. Se destacó haciendo anuncios para Fiorucci, marca que le sirvió de puente para ingresar, de la mano de su dueño y señor, en Benetton.
¿Adiós a la carroña?
Un libro de Toscani, que causó cierto impacto inicial sobre todo en Europa, publicado a principios de la década del ’90, cuya versión española fue titulada “Adiós a la publicidad” (Omega, Barcelona, 1996) estrenada en Francia bajo el nombre más fiel a su estilo de “La publicidad es una carroña que nos sonríe”, no es como aparenta un saludo de despedida a una actividad que le había dado fama y dinero, sino un “Juicio de Nuremberg”, según sus propias palabras, contra los “crímenes” de la actividad, en el que el fotógrafo se adjudicó el rol que en la película interpretó Spencer Tracy.
Cada uno de los diez capítulos del libro va precedido del testimonio de una celebridad. El primero en saltar a escena es David Bowie, quien se suma al espíritu intransigente de Toscani; lo sigue Spike Lee, para alabar el espíritu de compromiso de la publicidad de Benetton “sin hacerme ilusiones sobre sus motivaciones”. El desfile incluye a Jacques Seguela, uno de los pocos que discrepa: una cualidad de publicidad, dice, es que vende felicidad, “desdicha para quien lo pone en duda”.
Pero Toscani no es precisamente de los que dudan, sino que para él la desdicha reside en “ese tipo” de felicidad. Los “crímenes” de la publicidad son una decena e incluyen algunos que deben haber espantado a los pocos publicitarios adictos que le quedaban, como “Crimen contra la inteligencia” y “Crimen contra la creatividad”.
Sin embargo, no sé cuántos leyeron el libro, y de los más jóvenes, cuántos no sabían siquiera quién fue Toscani, hasta que la torpe campaña “Unhate” lo rescató por desgracia del olvido.
Postura crítica
La campaña contra el odio fue elemental, previsible y antiestética; tres defectos que jamás habría cometido Toscani, opinan sus más fieles seguidores, más cínico pero más sutil, cuya preocupación por la belleza, al margen de sus provocaciones condice con su pasado de fotógrafo artístico.
De todos modos, nuevo ejemplo de campañas impactantes que eclipsan al producto o la marca que la financia, Toscani tuvo más éxito que Benetton (¿acaso no lo buscaba?) que nunca alcanzó la expansión mundial que perseguía. En nuestro país no prosperó, y en otros mercados mundiales su mejor momento duró muy poco.
Hoy Luciano Benetton, uno de los hermanos fundadores de la empresa y su principal cerebro, que comenzó la hermana tejiendo prendas de lana primero con agujas y luego con una máquina, que él vendía en las estaciones de trenes, es más conocido como dueño de vastas tierras en el Sur argentino, y por sus conflictos con el fisco y con las comunidades indígenas que vivían allí en el pasado.
Volviendo al libro, concluye Toscani: “Espero que, a mi manera, al adoptar una postura crítica frente al sistema publicitario, al mantenerla desde adentro, haya contribuido a dar a conocer una nueva idea de la comunicación”. Lo dijo orgulloso de sus campañas, después de transcribir una carta enviada al Subcomandante Marcos para invitarlo a participar de otros anuncios con personajes reales, que el jefe del llamado “ejército zapatista” de liberación ni siquiera se dignó contestar.
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