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ESTADOS UNIDOS UN ESTUDIO SE INTERNA EN EL IMPACTO DE LOS MENSAJES EN LA WEB
Los avisos online de gran tamaño ya no son la bala de plata de la industria
(Advertising Age) - Un estudio de Dynamic Logic revela que la medida de las piezas importa menos que la ubicación y la forma, y ni hablar de la creatividad.
Los avisos grandes pueden estar de moda hoy en día, pero cuando se trata de publicidad online, el mayor tamaño no siempre quiere decir mejor. La efectividad depende menos de la medida que de la forma y la ubicación, según un trabajo de Dynamic Logic.
Los avisos que cubren el contenido de las páginas figuran entre los formatos más fastidiosos. La firma que investiga la efectividad de los anuncios procesó los resultados de 4.800 campañas y observó que la unidad más efectiva de aviso, tanto en términos de medidas, atención de marca, recordación e intención de compra, fue el humilde formato de 180 por 150 pixeles. “Generalmente se piensa que mayor es mejor en este terreno, pero el estudio dice que no estamos seguros”, dijo Ken Mallon, vicepresidente senior de soluciones personalizadas de Dynamic Logic.

Experimentación
Los resultados llegan en un momento en que los editores de la Web están muy ocupados experimentando para ver qué tipo de avisos funcionan mejor. La última primavera boreal, el Interactive Advertising Bureau (IAB) recomendó ciertas medidas mayores, y hace algunos meses algunos sitios miembros de la Online Publisher Association (OPA) como ESPN.com, NYTimes.com y WSJ.com, comenzaron a publicar avisos mayores como parte de un esfuerzo de la OPA para ofrecer algo más allá de los avisos de medida standard. A su vez, MySpace empezó hace un año a ofrecer anuncios más grandes en varias de sus páginas. Y en la última primavera YouTube ubicó un gran cabezal publicitario en su home page.
Mallon indicó que todavía no está claro el efecto que pueden tener esos avisos gigantes, porque Dynamic Logic no los ha estudiado lo suficiente. “Queremos conocer más cosas sobre ellos; tal vez los super grandes funcionen realmente bien. Pero dentro del rango limitado, parece que lo que más importa es la ubicación en la página y su forma”, dijo.
Los avisos que rodean el contenido -al estilo de los trillados rascacielos- son los menos efectivos, porque la gente “ha desarrollado ceguera de banners”, apuntó el especialista. “Es como entrar a una galería de arte… Si yo lo encuentro a usted después y le pregunto qué color tenía el marco de tal o cual pintura, no me podrá responder nada, porque usted ha sido entrenado en bloquear la atención en el marco. Pero en cambio es muy probable que pueda responder mis preguntas sobre las pinturas”, agregó Mallon.
A su juicio, los avisos rectangulares tienden a estar más cerca y, a veces, interrumpen el contenido, lo que significa que cuando uno absorbe el contenido, su ojo naturalmente tiene que pasar por encima del aviso.

La creatividad
También hay avisos que pueden ser fastidiosos para los usuarios. En todo caso, el factor número uno de la efectividad, según Dynamic Logic, es la creatividad.
“En el mundo digital, se dedica demasiado tiempo a optimizar el ajuste al target y la frecuencia de la campaña, pero lo más importante es arrancar con un buen aviso”, recomendó Mallon. “Un aviso de cualquier medida funciona mejor que uno malo aunque éste sea enorme”.
Tal vez no sorpresivamente, el trabajo constató que las piezas con pobre creatividad pueden tener un efecto negativo en la opinión de la gente respecto de la marca. Los avisos no deberían cubrir el contenido que el usuario trata de encontrar; no deberían ser tan pesados como para fastidiar al público, y los anunciantes deberían repensar el uso de los simples flash-based, el formato menos efectivo de todos los estudiados. En realidad, varias de esas lecciones están reforzadas en un reciente servicio de Harris Interactive, que reveló que los avisos que cubren el contenido sin tener un botón de “skip” o “close” eran los más enojosos para los usuarios.

Algunos tips
Los siguientes son algunos consejos de Dynamic Logic para hacer más efectivos los avisos online:

- El uso del Simple Flash está saturado. Mejores opciones son los rich media con video, o, en todo caso, los avisos standard GIF/JPEG. Por cada objetivo de marca que estudió Dynamic Logic, el Simple Flash fue el formato más débil.

- Evitar avisos que bordeen el contenido. Son los más fácilmente ignorados por la gente.


- Evitar la confusión de diseño. Al ubicar los mismos formatos de avisos en el mismo lugar de cada página, los usuarios se “entrenan” en evitarlos. Habrá que pensar en qué otro contenido podría correr en los espacios para que los mensajes sean advertidos por el público.

- No toda la atención es positiva. Evitar el flashing, el parpadeo o los avisos directamente molestos a la vista. No sólo no ayudarán a la marca, sino que también pueden tener un efecto adverso en la opinión del usuario sobre la marca.