Publicidad engañosa y publicidad comparativa
La legislación europea regula la publicidad comparativa y protege a los consumidores y a las personas que ejercen una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal, así como los intereses del público en general, contra la publicidad engañosa y sus consecuencias injustas.
SÍNTESIS
Esta Directiva deroga y codifica (es decir, unifica) la Directiva 84/450/CEE y todas sus modificaciones en un único acto jurídico.
La Directiva tiene por objeto permitir el control de la publicidad engañosa en interés de los consumidores, de los competidores y del público en general. Además, establece en qué condiciones es legal la publicidad comparativa.
Publicidad engañosa
Una publicidad engañosa es aquella que, potencialmente o de hecho, induce a error o afecta al juicio del consumidor o que, por estas razones, perjudica a un competidor.
Para determinar si una publicidad es engañosa, se tienen en cuenta:
· las características de los bienes o servicios;
· el precio;
· las condiciones de suministro de los bienes o de prestación de los servicios;
· la naturaleza, las características y los derechos del anunciante.
Publicidad comparativa
La publicidad comparativa se define como toda publicidad que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes y servicios ofrecidos por un competidor.
Deben establecerse criterios para determinar si una publicidad comparativa es legal o no. En efecto, si no es engañosa, la publicidad comparativa puede ser un medio legítimo de informar a los consumidores acerca de sus intereses.
La publicidad comparativa está permitida cuando se cumplen las condiciones siguientes:
· que no sea engañosa;
· que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad;
· que compare objetivamente una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes y servicios, entre las que puede incluirse el precio;
· que no dé lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor;
· que no desacredite ni denigre las marcas, los nombres comerciales u otros signos distintivos de algún competidor;
· que se refiera en cada caso, en productos con denominación de origen, a productos con la misma denominación;
· que no saque indebidamente ventaja de la reputación de una marca u otro signo distintivo de algún competidor;
· que no presente un bien o un servicio como imitación o réplica de un bien o un servicio con una marca o un nombre comercial protegidos.
Medios de actuación
Para luchar contra la publicidad engañosa y la publicidad comparativa ilegal los Estados miembros deben procurar que las personas u organizaciones con un interés legítimo puedan:
· proceder judicialmente contra ese tipo de publicidad;
· someter esta publicidad a una autoridad administrativa competente, bien para que ésta se pronuncie sobre las reclamaciones o bien para entablar las acciones judiciales pertinentes.
En este marco, los Estados miembros confieren a los tribunales o a los órganos administrativos unas competencias que les faculten para:
· ordenar el cese de una publicidad engañosa o de una publicidad comparativa ilegal o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad;
· prohibir una publicidad engañosa o una publicad comparativa ilegal cuya publicación sea inminente o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar su prohibición, incluso a falta de prueba de una pérdida o de un perjuicio real, o de una intención o negligencia por parte del anunciante.
Estas medidas pueden ser objeto de un procedimiento acelerado con efecto provisional o definitivo.
Los Estados miembros pueden autorizar a sus tribunales u órganos administrativos a exigir la publicación de:
· la decisión de cese de la publicidad engañosa o de la publicidad comparativa;
· un comunicado rectificativo.
Cuando esas competencias sean ejercidas únicamente por un órgano administrativo, deben preverse vías de recurso jurídico contra todo ejercicio impropio o injustificado de los poderes del órgano administrativo de que se trate.
La Directiva no excluye el control voluntario de la publicidad engañosa o comparativa por organismos autónomos cuando están previstos tales recursos, además de los procedimientos judiciales o administrativos.