de Agosto de 2009 ESTADOS UNIDOS LAS DIFICULTADES PARA SALIR DE LA CRISIS
La “nueva” General Motors es más magra y más pobre, pero no tanto
(Advertising Age) - La automotriz aún tiene más marcas de las que puede manejar efectivamente en el mercado.
General Motors no parece haber aprendido de sus errores: la recortada “nueva” GM todavía se parece a la vieja, con muchas marcas de autos y demasiada superposición de modelos.
En efecto, varios modelos dentro de cada una de las marcas de la empresa están chocándose las cabezas con otros de la misma fábrica; es el caso, por ejemplo, del flamante SUV Traverse Crossover de Chevy. Entre ahora y el año 2011, GM lanzará la friolera de 25 modelos, según dijo su CEO Fritz Henderson: 10 para Chevrolet, 5 para Cadillac y otros 10 para Buick-GMC. Más aun, la compañía cree estar honrando su promesa de ser más magra y más pobre al reducir de 48 a 24 el número de modelos que tendrá a la venta para fines de 2010, pero 24 sigue siendo un número impresionante, considerando la incapacidad del gigante de tallar una identidad real para cada uno, y de crear un marketing que realmente los ubique a cada uno en forma diferenciada a los demás.
“El tema no es que 34 sean demasiados modelos; es el número de modelos que tengan rasgos distintivos”, dijo Maryann Keller, una consultora especializada que ha escrito dos libros en torno a la compañía. “Es como si fuera la misma vieja GM”, agregó.
La experta apuntó que varios modelos de las distintas marcas se superponen con otros de la misma fábrica. Señaló allí el ejemplo del Chevrolet Traverse, que se choca con el Buick, el Enclave y el Acadia, de GMC. “El problema es que hay overlapping y que compiten por el mismo comprador”, resumió.
Al reducirse, General Motors archivó cuatro de sus ocho marcas -Hummer, Pontiac, Saab y Saturn-, pero aun así no tiene suficiente tiempo o dinero para transformar al otro cuarteto como para que se constituyan en marcas distintivas. Susan Jacobs, presidente de Jacobs & Associates, dijo que cuatro son todavía demasiadas. Tanto ella como otros dos expertos interrogados por Ad Age sostienen que la automotriz debería operar con solamente dos: Chevrolet, como su marca para el mercado masivo, y Cadillac, para el segmento de lujo.
Pero en la compañía declinaron hacer comentarios.
La competencia, beneficiada
La señora Jacobs dijo que GM no tomó una lección de sus principales competidores, que tienen cada uno dos marcas de automóviles. Mencionó a Toyota y Lexus; Honda y Acura, y Nissan e Infiniti. Por no haber recortado más aun, GM le está dando una “ayuda” a la competencia, que será capaz de reaccionar más rápidamente frente al mercado porque sólo tienen dos marcas, remarcó. La compañía invirtió más de 424 millones de dólares en medios durante el primer trimestre de 2009, según datos de TNS Media Intelligence.
“La estrategia de GM se parece mucho a la que utilizaron en los mercados de crecimiento explosivo”, agregó Jacobs, que ve al plan de revival concebido por Bob Lutz (el gurú del diseño convertido en CMO) como concentrado en el aspecto cool de los nuevos productos y nuevas variantes de marketing. Ese approach no funcionará, dice, en el actual clima económico, en el que la gente comprará vehículos nuevos basándose en la funcionalidad y las posibilidades de financiación, y no pagarán una diferencia por el diseño.
Jacobs dijo que no mira con optimismo que el acosado Buick pueda sobrevivir mucho tiempo, dado que GM no pudo revivir la marca durante los años florecientes de la industria. La marca, de 104 años de vida, ha venido luchando desde los ’80 contra su “síndrome Oldsmobile”: sus compradores leales han envejecido y han muerto, y la marca pelea desde entonces para atraer a los más jóvenes para reemplazarlos. Strategic Vision calificó a Buick como la marca de compradores de mayor edad, con un promedio de 68 años. Buick vendió 137.197 unidades en 2008, un 25% por debajo de 2007, y 54.322 unidades en los primeros siete meses de este año, una caída del 33% respecto del mismo período del año pasado, según Automotive News.
En años recientes, mientras Lutz era el gurú de producto, GM ha mejorado intensamente el styling de Buick, y consiguió ganar compradores de alrededor de 50 años con el Enclave Crossover. No obstante, los mensajes de la marca han variado cada año o dos durante esta década, cambiando liderazgos, confundiendo a los consumidores y embarrando más su imagen.
Lutz asumió el control de todo el marketing es mes pasado y prometió aumentar los presupuestos. El, personalmente, está sumido en un proceso de ajustar los mensajes para las cuatro marcas. Aunque no dio cifras, dijo que una nueva campaña publicitaria, que arrancaría en el cuarto trimestre del año, desafiará los errores de concepción de los vehículos de la marca y cómo se comparan con sus rivales. El CEO Henderson dijo que GM también volcará más recursos online para llegar a compradores más jóvenes. El también promedió poner más recursos de comunicaciones de GM para las cuatro marcas centrales en lugar de la marca GM “porque nosotros no vamos al mercado como General Motors”.
El foco debería ser puesto en las marcas
Expertos en el tema coinciden en que la automotriz debería dejar de hablar de la ajetreada marca GM y meterse de lleno en las marcas de los autos. “Ni siquiera deberían identificarse como GM –afirmó Keller-. La gente no compra automóviles GM; compra Cadillac y Chevy, y de eso tienen que hablar”.
“Parece que están volviendo a los viejos métodos”, dijo George Peterson, presidente de AutoPacific.
GM todavía tiene muchas bocas que alimentar con su desarrollo publicitario y de productos y no debería poner el foco en GM como una enorme super-marca, agregó Peterson. A su juicio, toda la línea de camiones GMC tiene “mucho paralelismo” con
el portfolio de camiones Chevrolet, y por eso preferiría ver a GMC fuera de circulación. Dijo estar “entristecido” por el anuncio de la compañía, la semana pasada, de impulsar la línea Buick, porque le parece que esa marca absorberá modelos planeados para Pontiac, que está siendo eliminada, y Saturno, que se está vendiendo en la actualidad.
Peterson indicó que Malibu, lanzado en el otoño de 2007 y apoyado durante 2008 con una publicidad superior a los 100 millones de dólares, fue la piedra angular del marketing de Chevrolet, pero que GM no ha hecho publicidad para el auto mediano durante casi un año. Entretanto, GM alardeó de las ventas de su “red hot” Camaro, pero éste está apoyado solamente por una diminuta publicidad online y otra que aparece sólo en libros dedicados a los fanáticos de los autos.
Pudo ser una oportunidad perdida, dado que el nuevo Camaro es un modelo que podría elevar el interés en la marca Chevrolet en su conjunto. Los compradores estadounidenses del auto empujaron sus ventas a 7.113 unidades en julio, según Peterson, lo que superó a todos los Buick (7.099) y Cadillac (6.171).
La “nueva” General Motors es más magra y más pobre, pero no tanto
(Advertising Age) - La automotriz aún tiene más marcas de las que puede manejar efectivamente en el mercado.
General Motors no parece haber aprendido de sus errores: la recortada “nueva” GM todavía se parece a la vieja, con muchas marcas de autos y demasiada superposición de modelos.
En efecto, varios modelos dentro de cada una de las marcas de la empresa están chocándose las cabezas con otros de la misma fábrica; es el caso, por ejemplo, del flamante SUV Traverse Crossover de Chevy. Entre ahora y el año 2011, GM lanzará la friolera de 25 modelos, según dijo su CEO Fritz Henderson: 10 para Chevrolet, 5 para Cadillac y otros 10 para Buick-GMC. Más aun, la compañía cree estar honrando su promesa de ser más magra y más pobre al reducir de 48 a 24 el número de modelos que tendrá a la venta para fines de 2010, pero 24 sigue siendo un número impresionante, considerando la incapacidad del gigante de tallar una identidad real para cada uno, y de crear un marketing que realmente los ubique a cada uno en forma diferenciada a los demás.
“El tema no es que 34 sean demasiados modelos; es el número de modelos que tengan rasgos distintivos”, dijo Maryann Keller, una consultora especializada que ha escrito dos libros en torno a la compañía. “Es como si fuera la misma vieja GM”, agregó.
La experta apuntó que varios modelos de las distintas marcas se superponen con otros de la misma fábrica. Señaló allí el ejemplo del Chevrolet Traverse, que se choca con el Buick, el Enclave y el Acadia, de GMC. “El problema es que hay overlapping y que compiten por el mismo comprador”, resumió.
Al reducirse, General Motors archivó cuatro de sus ocho marcas -Hummer, Pontiac, Saab y Saturn-, pero aun así no tiene suficiente tiempo o dinero para transformar al otro cuarteto como para que se constituyan en marcas distintivas. Susan Jacobs, presidente de Jacobs & Associates, dijo que cuatro son todavía demasiadas. Tanto ella como otros dos expertos interrogados por Ad Age sostienen que la automotriz debería operar con solamente dos: Chevrolet, como su marca para el mercado masivo, y Cadillac, para el segmento de lujo.
Pero en la compañía declinaron hacer comentarios.
La competencia, beneficiada
La señora Jacobs dijo que GM no tomó una lección de sus principales competidores, que tienen cada uno dos marcas de automóviles. Mencionó a Toyota y Lexus; Honda y Acura, y Nissan e Infiniti. Por no haber recortado más aun, GM le está dando una “ayuda” a la competencia, que será capaz de reaccionar más rápidamente frente al mercado porque sólo tienen dos marcas, remarcó. La compañía invirtió más de 424 millones de dólares en medios durante el primer trimestre de 2009, según datos de TNS Media Intelligence.
“La estrategia de GM se parece mucho a la que utilizaron en los mercados de crecimiento explosivo”, agregó Jacobs, que ve al plan de revival concebido por Bob Lutz (el gurú del diseño convertido en CMO) como concentrado en el aspecto cool de los nuevos productos y nuevas variantes de marketing. Ese approach no funcionará, dice, en el actual clima económico, en el que la gente comprará vehículos nuevos basándose en la funcionalidad y las posibilidades de financiación, y no pagarán una diferencia por el diseño.
Jacobs dijo que no mira con optimismo que el acosado Buick pueda sobrevivir mucho tiempo, dado que GM no pudo revivir la marca durante los años florecientes de la industria. La marca, de 104 años de vida, ha venido luchando desde los ’80 contra su “síndrome Oldsmobile”: sus compradores leales han envejecido y han muerto, y la marca pelea desde entonces para atraer a los más jóvenes para reemplazarlos. Strategic Vision calificó a Buick como la marca de compradores de mayor edad, con un promedio de 68 años. Buick vendió 137.197 unidades en 2008, un 25% por debajo de 2007, y 54.322 unidades en los primeros siete meses de este año, una caída del 33% respecto del mismo período del año pasado, según Automotive News.
En años recientes, mientras Lutz era el gurú de producto, GM ha mejorado intensamente el styling de Buick, y consiguió ganar compradores de alrededor de 50 años con el Enclave Crossover. No obstante, los mensajes de la marca han variado cada año o dos durante esta década, cambiando liderazgos, confundiendo a los consumidores y embarrando más su imagen.
Lutz asumió el control de todo el marketing es mes pasado y prometió aumentar los presupuestos. El, personalmente, está sumido en un proceso de ajustar los mensajes para las cuatro marcas. Aunque no dio cifras, dijo que una nueva campaña publicitaria, que arrancaría en el cuarto trimestre del año, desafiará los errores de concepción de los vehículos de la marca y cómo se comparan con sus rivales. El CEO Henderson dijo que GM también volcará más recursos online para llegar a compradores más jóvenes. El también promedió poner más recursos de comunicaciones de GM para las cuatro marcas centrales en lugar de la marca GM “porque nosotros no vamos al mercado como General Motors”.
El foco debería ser puesto en las marcas
Expertos en el tema coinciden en que la automotriz debería dejar de hablar de la ajetreada marca GM y meterse de lleno en las marcas de los autos. “Ni siquiera deberían identificarse como GM –afirmó Keller-. La gente no compra automóviles GM; compra Cadillac y Chevy, y de eso tienen que hablar”.
“Parece que están volviendo a los viejos métodos”, dijo George Peterson, presidente de AutoPacific.
GM todavía tiene muchas bocas que alimentar con su desarrollo publicitario y de productos y no debería poner el foco en GM como una enorme super-marca, agregó Peterson. A su juicio, toda la línea de camiones GMC tiene “mucho paralelismo” con
el portfolio de camiones Chevrolet, y por eso preferiría ver a GMC fuera de circulación. Dijo estar “entristecido” por el anuncio de la compañía, la semana pasada, de impulsar la línea Buick, porque le parece que esa marca absorberá modelos planeados para Pontiac, que está siendo eliminada, y Saturno, que se está vendiendo en la actualidad.
Peterson indicó que Malibu, lanzado en el otoño de 2007 y apoyado durante 2008 con una publicidad superior a los 100 millones de dólares, fue la piedra angular del marketing de Chevrolet, pero que GM no ha hecho publicidad para el auto mediano durante casi un año. Entretanto, GM alardeó de las ventas de su “red hot” Camaro, pero éste está apoyado solamente por una diminuta publicidad online y otra que aparece sólo en libros dedicados a los fanáticos de los autos.
Pudo ser una oportunidad perdida, dado que el nuevo Camaro es un modelo que podría elevar el interés en la marca Chevrolet en su conjunto. Los compradores estadounidenses del auto empujaron sus ventas a 7.113 unidades en julio, según Peterson, lo que superó a todos los Buick (7.099) y Cadillac (6.171).
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