GLOBAL LAS MIRADAS DE LOS EDITORES HOY SE POSAN MÁS EN ASIA Y EN LOS PAÍSES DEL BRIC
Para las revistas estadounidenses, ser más globales implica fuertes desafíos
(Advertising Age) - Entre las principales preocupaciones figuran los viejos sistemas de distribución en muchos países, las cambiantes tasas de crecimiento y los dilemas digitales.
Los editores de revistas estadounidenses, buscando ampliar su mercado de gráfica, están trabajando cada vez más en el negocio de la exportación para llevar sus marcas a los grandes países en desarrollo, en los que las revistas constituyen un producto que sigue en crecimiento, y donde Internet ha sustraído menor porcentaje de los ingresos.
Entre los desafíos para esos editores figuran los sistemas poco desarrollados de distribución y el hecho de que las aduanas locales no siempre están de acuerdo con los temas de las revistas.
Indonesia pronto tendrá nuevas ediciones de Fortune e InStyle (Time Inc.), por ejemplo, pero Condé Nast International aún no está ubicando sus revistas de moda en ese mercado. “Para un editor que produce ese género, los países musulmanes plantean riesgos potenciales”, dijo Jonathan Newhouse, chairman de Condé Nast International.
Las publicaciones con temas de celebridades, hogar, lifestyle y deportes cruzan mejor las fronteras, dijo John E. Puchalla, vicepresidente de Moody’s Investors Service. “Los nichos de crecimiento dependen de los títulos individuales”.
Países como la India presentan desafíos y promesas al mismo tiempo. “Uno puede pensar que por el tamaño del mercado el negocio tal vez será más grande de lo que realmente es”, dijo Duncan Edwards, presidente y CEO de Hearst Magazines International y vicepresidente ejecutivo de Hearst Magazines. “Pero no hay un sistema efectivo de distribución en la India, lo que probablemente frene el crecimiento. También está el hecho de que los precios de tapa y las tarifas de publicidad son tan bajos que hay que vender gran cantidad de páginas de publicidad y de ejemplares para hacer algún dinero”.
“Con estas salvedades, pensamos que es un mercado importante”, concluyó.
Desde 2007, Hearst empezó a producir nuevas ediciones de Cosmopolitan, Harper's Bazaar y Esquire en la India, Vietnam, España, Australia, Rumania, Filipinas y Dubai, además de Esquire Middle East, que fue lanzada el otoño último.
“El mayor cambio es en qué lugar del mundo se está focalizando nuestra atención”, dijo Edwards. “Tradicionalmente la mirada estaba puesta en el así llamado mundo desarrollado, pero en los últimos cinco años, y especialmente ahora, la atención está puesta probablemente más en Asia y los países del BRIC que en cualquier otra parte”.
Crecimiento más rápido
Los países del BRIC –Brasil, Rusia, India y China- ofrecen crecimiento más rápido y mercados menos saturados, dijo Duncan. “Son aquellos en los que las tasas de crecimiento –en producto bruto, inversiones en publicidad e ingresos de revistas- son más alentadoras”.
Time Inc. mira al mapa de la misma manera. “Estamos haciendo lanzamientos en los mercados en desarrollo –dijo Jim Jacovides, vicepresidente de licencias internacionales y desarrollo de la compañía-. “Europa Occidental no es tan activa en términos de nuevos lanzamientos”. Desde 2006, Time Inc. ha lanzado nuevas ediciones de Sports Illustrated y de InStyle en China; People y Sports Illustrated en India; Fortune en Corea e InStyle en Tailandia. Lo que viene es la entrada a Indonesia de Fortune e InStyle.
Por cierto, Europa Occidental seguirá siendo el centro de gravedad durante años. La mayor edición licenciada de Time Inc. es la de InStyle en Alemania.
Veinte años atrás, el 95% de los ingresos de Condé Nast International llegaban desde cinco países europeos: Gran Bretaña, Alemania, Francia, Italia y España. Hoy, esos “big five” contribuyen en un 64% a la corriente de ingresos internacionales. Condé Nast opera en 24 mercados, con Vogue, Self, GQ y Modern Bride en China, donde espera introducir un quinto título el año que viene; Vogue y GQ en India, donde planea agregar Condé Nast Traveler en este otoño, y un deseo de expandirse hacia Brasil, donde Newhouse siente que la compañía está “subdesarrollada”. Pero no está dejando atrás a Europa occidental: sus lanzamientos de 2009 incluyeron uno en Francia, uno en Italia y dos en Gran Bretaña, además de uno en Bulgaria y uno en China.
Ediciones digitales
Todos, entretanto, están decidiendo cómo manejar los medios digitales, un área en la que la menor penetración de la banda ancha y la menor fragmentación de medios ofrecen a los editores alguna esperanza de que puedan obtener mayores resultados de los que consiguen en Estados Unidos.
Algunos están considerando si mirar a los websites tradicionales y hacer grandes jugadas en lugar de ir por el mobile, donde la penetración ya es mucho más alta. “¿Tiene sentido realmente invertir muchos dólares en Internet cuando uno sabe que su mercado está más en el mobile?”, se pregunta John Zieser, chief development officer de Meredith, que planea lanzar una edición de More en Indonesia este otoño.
La iPad podría ayudar a los editores a superar los problemas de distribución en países como India. “Hay una interesante oportunidad con iPad y es algo que estamos explorando”, dijo Andy Blau, vicepresidente senior y group general manager de la división noticias y deportes de Time Inc. “Cuando se está hablando de digital, de pronto la cuestión de distribuir títulos en todo el mundo se convierte en algo mucho más simple”.
Para las revistas estadounidenses, ser más globales implica fuertes desafíos
(Advertising Age) - Entre las principales preocupaciones figuran los viejos sistemas de distribución en muchos países, las cambiantes tasas de crecimiento y los dilemas digitales.
Los editores de revistas estadounidenses, buscando ampliar su mercado de gráfica, están trabajando cada vez más en el negocio de la exportación para llevar sus marcas a los grandes países en desarrollo, en los que las revistas constituyen un producto que sigue en crecimiento, y donde Internet ha sustraído menor porcentaje de los ingresos.
Entre los desafíos para esos editores figuran los sistemas poco desarrollados de distribución y el hecho de que las aduanas locales no siempre están de acuerdo con los temas de las revistas.
Indonesia pronto tendrá nuevas ediciones de Fortune e InStyle (Time Inc.), por ejemplo, pero Condé Nast International aún no está ubicando sus revistas de moda en ese mercado. “Para un editor que produce ese género, los países musulmanes plantean riesgos potenciales”, dijo Jonathan Newhouse, chairman de Condé Nast International.
Las publicaciones con temas de celebridades, hogar, lifestyle y deportes cruzan mejor las fronteras, dijo John E. Puchalla, vicepresidente de Moody’s Investors Service. “Los nichos de crecimiento dependen de los títulos individuales”.
Países como la India presentan desafíos y promesas al mismo tiempo. “Uno puede pensar que por el tamaño del mercado el negocio tal vez será más grande de lo que realmente es”, dijo Duncan Edwards, presidente y CEO de Hearst Magazines International y vicepresidente ejecutivo de Hearst Magazines. “Pero no hay un sistema efectivo de distribución en la India, lo que probablemente frene el crecimiento. También está el hecho de que los precios de tapa y las tarifas de publicidad son tan bajos que hay que vender gran cantidad de páginas de publicidad y de ejemplares para hacer algún dinero”.
“Con estas salvedades, pensamos que es un mercado importante”, concluyó.
Desde 2007, Hearst empezó a producir nuevas ediciones de Cosmopolitan, Harper's Bazaar y Esquire en la India, Vietnam, España, Australia, Rumania, Filipinas y Dubai, además de Esquire Middle East, que fue lanzada el otoño último.
“El mayor cambio es en qué lugar del mundo se está focalizando nuestra atención”, dijo Edwards. “Tradicionalmente la mirada estaba puesta en el así llamado mundo desarrollado, pero en los últimos cinco años, y especialmente ahora, la atención está puesta probablemente más en Asia y los países del BRIC que en cualquier otra parte”.
Crecimiento más rápido
Los países del BRIC –Brasil, Rusia, India y China- ofrecen crecimiento más rápido y mercados menos saturados, dijo Duncan. “Son aquellos en los que las tasas de crecimiento –en producto bruto, inversiones en publicidad e ingresos de revistas- son más alentadoras”.
Time Inc. mira al mapa de la misma manera. “Estamos haciendo lanzamientos en los mercados en desarrollo –dijo Jim Jacovides, vicepresidente de licencias internacionales y desarrollo de la compañía-. “Europa Occidental no es tan activa en términos de nuevos lanzamientos”. Desde 2006, Time Inc. ha lanzado nuevas ediciones de Sports Illustrated y de InStyle en China; People y Sports Illustrated en India; Fortune en Corea e InStyle en Tailandia. Lo que viene es la entrada a Indonesia de Fortune e InStyle.
Por cierto, Europa Occidental seguirá siendo el centro de gravedad durante años. La mayor edición licenciada de Time Inc. es la de InStyle en Alemania.
Veinte años atrás, el 95% de los ingresos de Condé Nast International llegaban desde cinco países europeos: Gran Bretaña, Alemania, Francia, Italia y España. Hoy, esos “big five” contribuyen en un 64% a la corriente de ingresos internacionales. Condé Nast opera en 24 mercados, con Vogue, Self, GQ y Modern Bride en China, donde espera introducir un quinto título el año que viene; Vogue y GQ en India, donde planea agregar Condé Nast Traveler en este otoño, y un deseo de expandirse hacia Brasil, donde Newhouse siente que la compañía está “subdesarrollada”. Pero no está dejando atrás a Europa occidental: sus lanzamientos de 2009 incluyeron uno en Francia, uno en Italia y dos en Gran Bretaña, además de uno en Bulgaria y uno en China.
Ediciones digitales
Todos, entretanto, están decidiendo cómo manejar los medios digitales, un área en la que la menor penetración de la banda ancha y la menor fragmentación de medios ofrecen a los editores alguna esperanza de que puedan obtener mayores resultados de los que consiguen en Estados Unidos.
Algunos están considerando si mirar a los websites tradicionales y hacer grandes jugadas en lugar de ir por el mobile, donde la penetración ya es mucho más alta. “¿Tiene sentido realmente invertir muchos dólares en Internet cuando uno sabe que su mercado está más en el mobile?”, se pregunta John Zieser, chief development officer de Meredith, que planea lanzar una edición de More en Indonesia este otoño.
La iPad podría ayudar a los editores a superar los problemas de distribución en países como India. “Hay una interesante oportunidad con iPad y es algo que estamos explorando”, dijo Andy Blau, vicepresidente senior y group general manager de la división noticias y deportes de Time Inc. “Cuando se está hablando de digital, de pronto la cuestión de distribuir títulos en todo el mundo se convierte en algo mucho más simple”.
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