ESTADOS UNIDOS TODAS LAS MARCAS LÍDERES RETROCEDIERON EN VENTAS DURANTE 2009
En EE.UU. están bebiendo menos cerveza y se acelera la competencia entre los fabricantes
(Advertising Age) - Bud Light, Coors Light y Miller Lite ya están en pie de guerra mientras las ventas muestran una caída histórica en el país.
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La industria cervecera, que representa 100 mil millones de dólares en Estados Unidos, está ingresando tambaleante a una estación crucial para sus ventas desde su posición más débil en años. Las ventas de 11 de las mayores marcas cayeron en las cuatro semanas concluidas el 16 de mayo, según SymphonyIRI, y sólo cuatro de las 30 marcas top -Keystone Light, Modelo Especial, Yuengling y Pabst Blue Ribbon- reportaron ganancias.
Entretanto, a pesar de medidas masivas de apoyo en medios, titanes de la categoría como Bud Light, Coors Light y Miller Lite declinaron claramente.
“Nunca he visto tanto lápiz rojo en una hoja contable en los años que llevo en el negocio”, dijo Harry Schuhmacher, editor de Beer Business Daily, al hablar de las cifras, que representan los comercios de comidas, drugstores y convenience stores. “Es realmente desconcertante”.
¿Qué está pasando? Simplemente, la gente está bebiendo menos cerveza. Los despachos de la industria bajaron un 4%, según el Beer Institute. Varios factores contribuyen a esta tendencia, y la clave es la recesión. Andy England, chief marketing officer de MillerCoors, dijo que el desempleo sigue particularmente pronunciado en hombres del segmento de edad de 21 a 35 años, que constituyen el target primario de las empresas productoras de cerveza, y también entre los hispanos, otro sector clave en las ventas. En muchos casos, es gente que está optando por bebidas de menor precio, o reservando la consumición para ocasiones especiales, en las que –entonces sí- se permiten comprar alguna marca cara. Como resultado, las cervezas light premium están siendo tironeadas por movimientos en ambas direcciones.
Considérese esto: Bud Light de Anheuser-Busch, la marca más grande en Estados Unidos, bajó 5,3% de un año a la fecha, y la caída se produce en comparación con 2009, que fue el primer año negativo en los 28 años de historia de la marca. La situación no es mejor para la destilería número 2 de Estados Unidos, MillerCoors, cuyas dos marcas lights líderes, Coors Light y Miller Lite, están 0,5% y 7,5% por debajo respectivamente.
Ni A-B ni MillerCoors pueden soportar que sus mayores y más importantes marcas sigan en este tobogán. Bud Light representa casi el 40% de la producción de A-B, y Coors Light y Miller Lite equivalen juntas a la mitad de MillerCoors. Los reportes de Kantar Media dicen que Bud Light invirtió 219 millones de dólares en medios medidos el año pasado; Coors Light movió 152 millones y Miller Lite 134 millones. Estas erogaciones se producen como adición a los numerosos (y caros) auspicios deportivos de esas marcas.
Naturalmente, ambas compañías están apelando a todo para este verano, desde botellas especiales hasta incrementar los gastos, esperando que al menos se detengan las declinaciones.
Los nuevos spots de Bud
A-B está poniendo en línea seis nuevos spots de TV para Bud Light con la tagline Here We Go -que comenzó a utilizar en el Super Bowl para reemplazar a la campaña Drinkability-, y está incrementando sus actividades en el terreno digital, según dice el vicepresidente de marketing Keith Levy.
MillerCoors está también incrementando los presupuestos de Coors Light y Miller Lite, pero buena parte de su foco estará puesto en innovaciones de productos que intentan enfatizar las ideas de “refresco frío” y “gran sabor”. Habrá una nueva Miller Lite “Vortex Bottle” (que supuestamente desata sabores y aromas de la cerveza al airearla en el momento de ser vertida), y un pack de 12 Coors Light con una ventana que permite a los posibles compradores ver en el color de las botellas (sensibles a la temperatura) y, con ello, saber si el producto está frío.
Pero aunque los ejecutivos de ambas empresas expresan optimismo con respecto a estos planes, reconocen que volver al crecimiento en ambas marcas no va a ser fácil. Parte del problema con las premium lights ha sido producido por los mismos fabricantes. Cervezas ultra-light como MGD 64 y Budweiser Select 55 apuntaron a atraer a consumidores de bebidas blancas y vino, y lo lograron en cierta medida, ya que MGD subió un 6% de un año hasta ahora, y el lanzamiento de Select 55 ha sido realmente exitoso. Pero los distribuidores dicen que esas marcas están haciendo más dificultoso el trabajo de recuperar el nivel de las principales marcas premium light.
Los números de MGD
England dijo que un 25% de los consumidores de MGD 64 llegó desde fuera de la categoría, pero que otro 25% se originó dentro de propio portfolio de la compañía MillerCoors.
Ninguna empresa parece que va a ser disuadida de seguir adelante con las nuevas bebidas, que ya alcanzaron un nicho lucrativo. Levy dijo que los planes de verano de A-B incluyen un enorme globo similar a una botella de Select 55 que viajará por festivales a lo largo de Estados Unidos. La marca también continua gozando de un significativo apoyo en los medios.
Bud Light también continuó desarrollando extensiones de marcas, pese a que la última, Bud Light Golden Wheat, fracasó en el intento de hacer un avance similar al que hizo su predecesora, Bud Light Lime. La marca tuvo 18 millones de dólares en medios medidos durante el primer trimestre, pero sólo consiguió un 0,2 de participación en la data de IRI desde hace un año hasta ahora, y esa cifra se deslizó a 0,1 en el período de cuatro semanas más reciente.
Más allá de esto, los tres mayores importadores están reforzando sus armazones de grandes campañas para versiones de cerveza light este verano. Heineken Premium Light, que fue promovida en tandem con su hermana regular el año pasado, tiene ahora una nueva campaña que intenta conseguir que la adopten en lugar de las marcas premium lights locales. Corona Light está ahora realizando su primera campaña autónoma, y Diageo acaba de lanzar la marca Red Stripe Light, con un operativo publicitario nacional a cargo de la agencia BBDO (Omnicom).
Aunque Red Stripe, Heineken Light y Corona Light no reúnen cifras significativas comparadas con el gran esquema que forman Bud Light, Miller Lite y Coors Light, lo cierto es que ellas también constituyen otro obstáculo para la recuperación. Como dijo Benj Steinman, editor de Beer Marketer’s Insights, para las marcas líderes sería un típico caso de “muerte por mil heridas”.
En EE.UU. están bebiendo menos cerveza y se acelera la competencia entre los fabricantes
(Advertising Age) - Bud Light, Coors Light y Miller Lite ya están en pie de guerra mientras las ventas muestran una caída histórica en el país.
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La industria cervecera, que representa 100 mil millones de dólares en Estados Unidos, está ingresando tambaleante a una estación crucial para sus ventas desde su posición más débil en años. Las ventas de 11 de las mayores marcas cayeron en las cuatro semanas concluidas el 16 de mayo, según SymphonyIRI, y sólo cuatro de las 30 marcas top -Keystone Light, Modelo Especial, Yuengling y Pabst Blue Ribbon- reportaron ganancias.
Entretanto, a pesar de medidas masivas de apoyo en medios, titanes de la categoría como Bud Light, Coors Light y Miller Lite declinaron claramente.
“Nunca he visto tanto lápiz rojo en una hoja contable en los años que llevo en el negocio”, dijo Harry Schuhmacher, editor de Beer Business Daily, al hablar de las cifras, que representan los comercios de comidas, drugstores y convenience stores. “Es realmente desconcertante”.
¿Qué está pasando? Simplemente, la gente está bebiendo menos cerveza. Los despachos de la industria bajaron un 4%, según el Beer Institute. Varios factores contribuyen a esta tendencia, y la clave es la recesión. Andy England, chief marketing officer de MillerCoors, dijo que el desempleo sigue particularmente pronunciado en hombres del segmento de edad de 21 a 35 años, que constituyen el target primario de las empresas productoras de cerveza, y también entre los hispanos, otro sector clave en las ventas. En muchos casos, es gente que está optando por bebidas de menor precio, o reservando la consumición para ocasiones especiales, en las que –entonces sí- se permiten comprar alguna marca cara. Como resultado, las cervezas light premium están siendo tironeadas por movimientos en ambas direcciones.
Considérese esto: Bud Light de Anheuser-Busch, la marca más grande en Estados Unidos, bajó 5,3% de un año a la fecha, y la caída se produce en comparación con 2009, que fue el primer año negativo en los 28 años de historia de la marca. La situación no es mejor para la destilería número 2 de Estados Unidos, MillerCoors, cuyas dos marcas lights líderes, Coors Light y Miller Lite, están 0,5% y 7,5% por debajo respectivamente.
Ni A-B ni MillerCoors pueden soportar que sus mayores y más importantes marcas sigan en este tobogán. Bud Light representa casi el 40% de la producción de A-B, y Coors Light y Miller Lite equivalen juntas a la mitad de MillerCoors. Los reportes de Kantar Media dicen que Bud Light invirtió 219 millones de dólares en medios medidos el año pasado; Coors Light movió 152 millones y Miller Lite 134 millones. Estas erogaciones se producen como adición a los numerosos (y caros) auspicios deportivos de esas marcas.
Naturalmente, ambas compañías están apelando a todo para este verano, desde botellas especiales hasta incrementar los gastos, esperando que al menos se detengan las declinaciones.
Los nuevos spots de Bud
A-B está poniendo en línea seis nuevos spots de TV para Bud Light con la tagline Here We Go -que comenzó a utilizar en el Super Bowl para reemplazar a la campaña Drinkability-, y está incrementando sus actividades en el terreno digital, según dice el vicepresidente de marketing Keith Levy.
MillerCoors está también incrementando los presupuestos de Coors Light y Miller Lite, pero buena parte de su foco estará puesto en innovaciones de productos que intentan enfatizar las ideas de “refresco frío” y “gran sabor”. Habrá una nueva Miller Lite “Vortex Bottle” (que supuestamente desata sabores y aromas de la cerveza al airearla en el momento de ser vertida), y un pack de 12 Coors Light con una ventana que permite a los posibles compradores ver en el color de las botellas (sensibles a la temperatura) y, con ello, saber si el producto está frío.
Pero aunque los ejecutivos de ambas empresas expresan optimismo con respecto a estos planes, reconocen que volver al crecimiento en ambas marcas no va a ser fácil. Parte del problema con las premium lights ha sido producido por los mismos fabricantes. Cervezas ultra-light como MGD 64 y Budweiser Select 55 apuntaron a atraer a consumidores de bebidas blancas y vino, y lo lograron en cierta medida, ya que MGD subió un 6% de un año hasta ahora, y el lanzamiento de Select 55 ha sido realmente exitoso. Pero los distribuidores dicen que esas marcas están haciendo más dificultoso el trabajo de recuperar el nivel de las principales marcas premium light.
Los números de MGD
England dijo que un 25% de los consumidores de MGD 64 llegó desde fuera de la categoría, pero que otro 25% se originó dentro de propio portfolio de la compañía MillerCoors.
Ninguna empresa parece que va a ser disuadida de seguir adelante con las nuevas bebidas, que ya alcanzaron un nicho lucrativo. Levy dijo que los planes de verano de A-B incluyen un enorme globo similar a una botella de Select 55 que viajará por festivales a lo largo de Estados Unidos. La marca también continua gozando de un significativo apoyo en los medios.
Bud Light también continuó desarrollando extensiones de marcas, pese a que la última, Bud Light Golden Wheat, fracasó en el intento de hacer un avance similar al que hizo su predecesora, Bud Light Lime. La marca tuvo 18 millones de dólares en medios medidos durante el primer trimestre, pero sólo consiguió un 0,2 de participación en la data de IRI desde hace un año hasta ahora, y esa cifra se deslizó a 0,1 en el período de cuatro semanas más reciente.
Más allá de esto, los tres mayores importadores están reforzando sus armazones de grandes campañas para versiones de cerveza light este verano. Heineken Premium Light, que fue promovida en tandem con su hermana regular el año pasado, tiene ahora una nueva campaña que intenta conseguir que la adopten en lugar de las marcas premium lights locales. Corona Light está ahora realizando su primera campaña autónoma, y Diageo acaba de lanzar la marca Red Stripe Light, con un operativo publicitario nacional a cargo de la agencia BBDO (Omnicom).
Aunque Red Stripe, Heineken Light y Corona Light no reúnen cifras significativas comparadas con el gran esquema que forman Bud Light, Miller Lite y Coors Light, lo cierto es que ellas también constituyen otro obstáculo para la recuperación. Como dijo Benj Steinman, editor de Beer Marketer’s Insights, para las marcas líderes sería un típico caso de “muerte por mil heridas”.
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