UNA ACTIVIDAD CONDENADA A DESAPARECER?
El día en que murió el marketing con causa
(Advertising Age) - Cómo hacer que los consumidores no se harten de la catarata de estos esfuerzos corporativos.
Era una fresca y calma mañana el día en que murió el marketing con causa. Su fallecimiento pasó casi inadvertido en todas las páginas de noticias de Internet. La única red informativa de televisión, ACNBCNN, apenas si hizo un recordatorio diciendo que hacía un año habían anticipado que el marketing con causa estaba condenado a morir.
Todo pareció ocurrir tan rápidamente. Un día el mercado estuvo colmado de compañías y entidades sin fines de lucro trabajando juntos para el bien común. Y ahí se acabó todo. Ahora está en plena acción el juego de la culpa. Se debaten varias teorías acerca de lo que ocurrió. Pero mirando hacia atrás, parecen claras las causas de la muerte.
No fue muerte natural. Fue asesinato. La misma gente que creó y nutrió el marketing con causa a fines del siglo XX y dentro del actual, perdió el control de todo en un momento determinado. El marketing con causa se desvió a los departamentos de promociones de agencias y empresas y terminó cambiando su fisonomía hasta convertirse en algo irreconocible. La causa ya no fue el compromiso único con los consumidores: se convirtió en sólo un programa de marketing más para apoderarse de una porción del dólar del consumidor.
Cada día, desde el momento en que los consumidores se despertaban hasta el instante en que se iban a dormir, se los inundaba de oportunidades para donar cada vez que hacían una compra. Entretanto, sea el comercio que fuere, las personas que atendían los puntos de venta virtualmente le gritaban a la gente cada tres metros que compren tal producto y que ayuden a tal o cual causa. Los consumidores estaban sitiados en cada fila de las cajas de cada comercio, para que den un dólar para esto o un dólar para aquello. Mientras las compras online continuaban sobrepasando a la anticuada forma de los minoristas, un banner tras otro desfilaba por la pantalla, entorpeciendo, también ellos, la experiencia de compra.
¿Cómo evitar que se produzca este escenario? Aquellos que estamos involucrados en el branding de causa en 2010 no podemos concebir su muerte. Pero como verdaderos creyentes, debemos evitar ser ingenuos respecto de las prácticas que pueden erosionar su efectividad como constructor de marcas y como vehículo para el cambio social. Una reciente encuesta no científica realizada aquí, en AdAge.com, preguntaba las opiniones colectivas acerca de si el marketing con causa estaba condenado por su sobreexposición al consumidor. Un amplio margen de los que respondieron dijeron iba a producirse una fatiga del consumidor. ¿Tendrán razón, o simplemente son la habitual minoría extravertida que siempre ve más fácil criticar que ofrecer alternativas?
De lo que no tengo dudas es que los consumidores se cansan de ver promociones de productos que se enmascaran como programas de marketing con causa. Las promociones de productos están diseñadas para hacer otra cosa: vender productos. Agregando simplemente una donación procedente de las ventas ya no califica para ser un real branding con causa. La causa tiene que involucrar al consumidor más allá de la venta de un producto. Las compañías necesitan demostrar que realmente se preocupan por esa causa, y hacerlo todos los días, no sólo el día de la venta.
De la misma forma, las non profit (compañías sin fines de lucro) deben ser conscientes de los tipos de asociación que persiguen. Aunque el dinero de un marketing con causa puramente transaccional sea tentador, las non profit deberían asegurar que esas sociedades tienen sentido. ¿Hay un lazo natural entre la corporación y la non profit, o es forzado? ¿Recordará el consumidor algo de la causa una vez que finalice la promoción? ¿Adónde se derivará específicamente el dinero donado?
Cuando el marketing con causa se hace bien, no es necesaria ninguna explicación. La asociación cobra sentido en forma instantánea. El consumidor está comprometido repetidamente a lo largo del año. Y todos saben adónde va a parar el dinero y qué se va a conseguir con él. El poder real y el alcance del marketing con causa se pierde si las compañías están simplemente poniendo el logo de una non profit en un producto y pensando que el consumidor va a recordarlos después de haberse retirado del local.
La crónica ficticia del comienzo de esta columna debería seguir siendo eso: ficticia. Hay suficientes compañías y non profit que hoy están haciendo las cosas bien. Pero con un control mayor de los entes que deben hacerlo, tanto a las empresas como a las non profit, tenemos que asegurarnos de que las cosas se estén haciendo bien todo el tiempo.
Como siempre, el consumidor debe ser el control final. La fórmula para que el marketing con causa tenga éxito con los consumidores es muy simple: comprometa, no venda simplemente. Eduque, no haga marketing solamente. Encuentre un socio non profit que tenga sentido. Y si están involucradas las donaciones del consumidor, sea abierto y específico acerca de lo que están haciendo con ellas.
Al final del camino, usted podría estar vendiendo algunos productos más, también.