shopping centers y marketing
Donde el espacio está “fríamente calculado” para que compremos
Tal vez no todas las personas reparan en que cuando se sube por escalera mecánica al primer piso de un shopping center no se puede bajar por el mismo lado y hay que recorrer todo el piso –y mirar sus vidrieras– para poder hacerlo. Ese y otros detalles del diseño de un gran centro comercial, al igual que de un supermercado, como la ausencia de relojes o el aroma, están científicamente estudiados por expertos. Una rama del marketing que tiene su propia universidad en Estados Unidos.
Por Gabriela Manuli
Los shoppings son el imperio de lo efímero. Ese no lugar del que hablaba el filósofo Marc Auge: espacios anónimos para hombres anónimos donde rige lo transitorio y fugaz. Pero también son el exponente del marketing. Todo tiene sus propias reglas dentro, y cada mínimo rincón está pensado al detalle: el horario, la temperatura, la iluminación.Tampoco hay relojes: ¿qué mejor que el cliente pierda la noción de tiempo y pase toda la tarde comprando?
¿Cuáles son los secretos del marketing? Juan Pfeifer es socio del estudio PFZ Arquitectos, que se dedica a proyectos de centros comerciales y megahipermercados y está detrás del armado del nuevo Shopping Dot, que será el más grande de la Ciudad de Buenos Aires. “El marketing busca establecer una relación amigable con el cliente, y lo mismo hace la arquitectura. La idea es que provoque sorpresas, seduzca, cause interés y despierte emociones”, detalla. Pfeifer revela que lo más importante es asegurar el equilibrio en el flujo de los visitantes. “Todos los comerciantes deberían tener similares oportunidades de vender sus productos y que pase la misma cantidad de gente por su vidriera.” Y una herramienta clave es la ubicación de las escaleras mecánicas: al colocarlas en distintas puntas se asegura que la persona camine más, y, por ende, se tiente más. Otro concepto es el de negocios ancla: comercios o espacios muy convocantes (tiendas de ropa o decoración, hipermercados o complejos de cines).
Carolina Lascano, gerente de Relaciones Institucionales de APSA Centros Comerciales (Unidad de Shopping Centers de IRSA), dice lo que no puede faltar: “Ubicación, desarrollo arquitectónico, tenant mix (mezcla de inquilinos) y marca. Estas variables integradas dan como resultado el alma de un shopping center”.
Una de las claves es que todos los locales se alquilan. “Las marcas pagan un alquiler mínimo y un porcentaje de las ventas, que se mide en un sistema central de facturación. Por eso se termina expulsando al que no vende –salvo que sea un negocio que permita completar el mix–, porque el shopping funciona como socio”, resume un arquitecto que sabe secretos.
“La misión del gran centro comercial es, obviamente, que compremos. Por eso los espacios dedicados al entretenimiento, como los cines, juegos, patios de comida, son imanes para atraer gente. La idea es que siempre estemos obligados a recorrer todo el centro comercial y tentarnos con algo, antes de buscar nuestro divertimento. Esto funciona tan bien que, a pesar de que ocupan buena parte de la superficie de los centros comerciales, más de 40 por ciento en promedio, los espacios para el entretenimiento sólo representan entre el 12 y el 14 por ciento de la facturación de los shoppings”, explica Rodolfo Barros, autor del libro La marca y el deseo. Manual para no caer en las trampas del marketing.
Otro secreto es el aroma. Néstor Braidot, especialista en Neurociencias Aplicadas, autor del libro Neuromarketing y director del Grupo Braidot, lo sintetiza: “El olfato es mucho más resistente al olvido asociado al paso del tiempo, como ocurre con la vista o el oído. El aroma ayuda a construir los pilares sobre los que se sostiene el recuerdo de una marca, mucho más que palabras, colores y formas, que se olvidan con mayor facilidad. El olfato no tiene fecha de vencimiento”, explica.
Pero, para el especialista, este punto está descuidado en Argentina: “En la mayoría de los casos, los locales de los shoppings desatienden este aspecto. Un aroma puede otorgar personalidad a un local de venta o a una marca. Las cadenas internacionales saben del tema. Por ejemplo, el local neoyorquino de M&M’s se aromatiza con chocolate, o el inconfundible aroma a café en Starbucks. Nada es aleatorio”.
La universidad de los shopping centers
Jorge Lizan es director de Desarrollo de Negocios del International Council of Shopping Centers (ICSC), con sede en Nueva York, fundado en 1957 y con 73 mil miembros en 100 países. En Estados Unidos, 194,1 millones de adultos compran en shoppings, el 86 por ciento de la población adulta. En Argentina no hay estudios específicos del tema, pero ISCS tiene una Universidad del Shopping que funciona desde hace veinte años en la Universidad de Pennsylvania (Filadelfia). “Todos los años hacemos un programa intensivo para los distintos operadores del sector. Se divide en distintas escuelas, por ejemplo: administración de activos, centros comerciales abiertos, diseño y construcción, finanzas y temas legales”, explica Lizan.
El experto reconoce que la crisis mundial paralizó el mercado. “Todavía no se sabe bien cuál será la nueva tendencia. Hoy se está viendo un comercio un poco más básico vinculado con las necesidades primarias y menos consumo de lujo. El ritmo de construcción está frenado”. Adelanta algunos avances que vendrán con las nuevas tecnologías. “Se está empezando a usar la mensajería instantánea. Hoy una persona puede entrar a un shopping y al instante recibir textos personalizados con ofertas vinculadas a su consumo. Los locales entrecruzan bases de datos para determinar un perfil de usuario y cliente. También en Orlando hay un mall que usa ambientaciones de video y proyecta imágenes que entrecruzan el edificio. O parkings inteligentes que calculan la cantidad de autos.”
Donde el espacio está “fríamente calculado” para que compremos
Tal vez no todas las personas reparan en que cuando se sube por escalera mecánica al primer piso de un shopping center no se puede bajar por el mismo lado y hay que recorrer todo el piso –y mirar sus vidrieras– para poder hacerlo. Ese y otros detalles del diseño de un gran centro comercial, al igual que de un supermercado, como la ausencia de relojes o el aroma, están científicamente estudiados por expertos. Una rama del marketing que tiene su propia universidad en Estados Unidos.
Por Gabriela Manuli
Los shoppings son el imperio de lo efímero. Ese no lugar del que hablaba el filósofo Marc Auge: espacios anónimos para hombres anónimos donde rige lo transitorio y fugaz. Pero también son el exponente del marketing. Todo tiene sus propias reglas dentro, y cada mínimo rincón está pensado al detalle: el horario, la temperatura, la iluminación.Tampoco hay relojes: ¿qué mejor que el cliente pierda la noción de tiempo y pase toda la tarde comprando?
¿Cuáles son los secretos del marketing? Juan Pfeifer es socio del estudio PFZ Arquitectos, que se dedica a proyectos de centros comerciales y megahipermercados y está detrás del armado del nuevo Shopping Dot, que será el más grande de la Ciudad de Buenos Aires. “El marketing busca establecer una relación amigable con el cliente, y lo mismo hace la arquitectura. La idea es que provoque sorpresas, seduzca, cause interés y despierte emociones”, detalla. Pfeifer revela que lo más importante es asegurar el equilibrio en el flujo de los visitantes. “Todos los comerciantes deberían tener similares oportunidades de vender sus productos y que pase la misma cantidad de gente por su vidriera.” Y una herramienta clave es la ubicación de las escaleras mecánicas: al colocarlas en distintas puntas se asegura que la persona camine más, y, por ende, se tiente más. Otro concepto es el de negocios ancla: comercios o espacios muy convocantes (tiendas de ropa o decoración, hipermercados o complejos de cines).
Carolina Lascano, gerente de Relaciones Institucionales de APSA Centros Comerciales (Unidad de Shopping Centers de IRSA), dice lo que no puede faltar: “Ubicación, desarrollo arquitectónico, tenant mix (mezcla de inquilinos) y marca. Estas variables integradas dan como resultado el alma de un shopping center”.
Una de las claves es que todos los locales se alquilan. “Las marcas pagan un alquiler mínimo y un porcentaje de las ventas, que se mide en un sistema central de facturación. Por eso se termina expulsando al que no vende –salvo que sea un negocio que permita completar el mix–, porque el shopping funciona como socio”, resume un arquitecto que sabe secretos.
“La misión del gran centro comercial es, obviamente, que compremos. Por eso los espacios dedicados al entretenimiento, como los cines, juegos, patios de comida, son imanes para atraer gente. La idea es que siempre estemos obligados a recorrer todo el centro comercial y tentarnos con algo, antes de buscar nuestro divertimento. Esto funciona tan bien que, a pesar de que ocupan buena parte de la superficie de los centros comerciales, más de 40 por ciento en promedio, los espacios para el entretenimiento sólo representan entre el 12 y el 14 por ciento de la facturación de los shoppings”, explica Rodolfo Barros, autor del libro La marca y el deseo. Manual para no caer en las trampas del marketing.
Otro secreto es el aroma. Néstor Braidot, especialista en Neurociencias Aplicadas, autor del libro Neuromarketing y director del Grupo Braidot, lo sintetiza: “El olfato es mucho más resistente al olvido asociado al paso del tiempo, como ocurre con la vista o el oído. El aroma ayuda a construir los pilares sobre los que se sostiene el recuerdo de una marca, mucho más que palabras, colores y formas, que se olvidan con mayor facilidad. El olfato no tiene fecha de vencimiento”, explica.
Pero, para el especialista, este punto está descuidado en Argentina: “En la mayoría de los casos, los locales de los shoppings desatienden este aspecto. Un aroma puede otorgar personalidad a un local de venta o a una marca. Las cadenas internacionales saben del tema. Por ejemplo, el local neoyorquino de M&M’s se aromatiza con chocolate, o el inconfundible aroma a café en Starbucks. Nada es aleatorio”.
La universidad de los shopping centers
Jorge Lizan es director de Desarrollo de Negocios del International Council of Shopping Centers (ICSC), con sede en Nueva York, fundado en 1957 y con 73 mil miembros en 100 países. En Estados Unidos, 194,1 millones de adultos compran en shoppings, el 86 por ciento de la población adulta. En Argentina no hay estudios específicos del tema, pero ISCS tiene una Universidad del Shopping que funciona desde hace veinte años en la Universidad de Pennsylvania (Filadelfia). “Todos los años hacemos un programa intensivo para los distintos operadores del sector. Se divide en distintas escuelas, por ejemplo: administración de activos, centros comerciales abiertos, diseño y construcción, finanzas y temas legales”, explica Lizan.
El experto reconoce que la crisis mundial paralizó el mercado. “Todavía no se sabe bien cuál será la nueva tendencia. Hoy se está viendo un comercio un poco más básico vinculado con las necesidades primarias y menos consumo de lujo. El ritmo de construcción está frenado”. Adelanta algunos avances que vendrán con las nuevas tecnologías. “Se está empezando a usar la mensajería instantánea. Hoy una persona puede entrar a un shopping y al instante recibir textos personalizados con ofertas vinculadas a su consumo. Los locales entrecruzan bases de datos para determinar un perfil de usuario y cliente. También en Orlando hay un mall que usa ambientaciones de video y proyecta imágenes que entrecruzan el edificio. O parkings inteligentes que calculan la cantidad de autos.”
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