LATINOAMéRICA | INVESTIGACIÓN ESPECIAL - BRANDING
La experiencia de viaje
El arte de hacer negocios
LAN: Con identidad latinoamericana
(Por Marcela Zena) - En una industria que se mueve todo el tiempo, LAN es hoy la marca de la aerolínea líder en América latina. Sin embargo, para miles de pasajeros -provenientes de otras latitudes-, LAN es también la cara visible de la región latinoamericana, a través de su calidad de servicio y el trato de su gente. Una aproximación a la marca, su posicionamiento, su historia y distintas estrategias; su comunicación y las campañas actuales más destacadas.
La campaña "Utiliza el poder de tus dedos" es una de las que mas está asociada con la marca.
LAN es hoy una marca global valorada en el mundo de las aerolíneas. Los 17,3 millones de pasajeros transportados en el periodo 2010 dan cuenta de ello.
Pero lo que diferencia a LAN de otras aerolíneas, en términos de construcción de marca, es que ha sabido posicionarse como una marca global de carácter local, con identidad propia. En otras palabras, su gran acierto es haber construido este posicionamiento hoy único -quizás el más valorado en términos de branding-, donde se puede decir que la marca LAN es vehículo de una identidad latinoamericana que nuclea diversas dimensiones de “lo global” y “lo local”.
Lo global en relación a un continente particular, aquí entendido como Sudamérica y por su extensión a América latina; la marca LAN aglutina aspectos tales como el idioma español y la calidez de su gente, entre otros. A su vez, esa gran dimensión global se puede recortar en lo local que se nutre de los distintos países donde la marca LAN hoy tiene presencia, como Argentina, Chile, Ecuador y Perú.
Este imaginario que engloba parte de esa identidad latinoamericana, es lo que podría percibir un pasajero que viene de Europa, Asia o América del Norte, y que ingresa a la región sudamericana.
“Cuando miramos el tráfico hacia Estados Unidos o Europa, hay una diferenciación muy grande; los latinoamericanos somos más cercanos, hablamos más fuerte, tenemos contacto físico, nos tocamos. Tenemos esa cosa que es diferente cuando uno vuela en una europea, que puede tener un estándar de servicio increíble pero va a tener estilo europeo. Nuestro estilo es latinoamericano, es lo que somos, es nuestra esencia y lo más fuerte en nuestra experiencia de viaje es nuestra gente”, comenta Macarena Guerrero, gerente de marketing de LAN Argentina en diálogo con Adlatina.
La campaña Dedos
Una de las campañas publicitarias que más ha estado girando asociada a la marca LAN.com, es Dedos. La campaña originalmente fue creada por la agencia chilena Cabeza con Marcelo Riera como director general creativo y hoy está dando vueltas en distintos países donde LAN tiene presencia.
La idea creativa de Cabeza era más que simple pero, sobre todo, divertida. En los spots aparecen unos simpáticos personajes que son dedos con ojos y distintos peinados. Los dedos invitan a ingresar al sitio de LAN.com, y dicen lo que se puede hacer desde el portal, comunicando a su vez los beneficios. Entre ellos, que el dedo puede elegir el asiento, comprar sin cargo por el servicio y ahorrar tiempo.
La campaña nació bajo el nombre Utiliza el poder de tu dedo en Chile, en 2008, para lanzar el concurso online “Personaliza tu Dedo”, donde el ganador del concurso podía ganar medio millón de kilómetros LANPASS, el programa de viajero frecuente. A nivel publicitario, esta campaña online se llevó un premio Effie de plata en la categoría internet.
Actualmente, los dedos siguen moviéndose y para 2011 también viajan por el mundo y se sacan fotos en los distintos destinos turísticos que propone LAN y hasta tienen aventuras en el continente africano. A los dedos chilenos se han sumado nuevos dedos peruanos y argentinos, entre otros.
La larga lista de personajes incluye: Dedo psicólogo, Dedo paciente, Dedo Guaton Pulgar, Dedos del Duty Free, la Dedo surfista, Dedito Chef, Dedito John, Sr. Dedo Anillos, Súper Dedo, el Dedo de Dios, Dedo Drácula y los distintos Dedos viajeros, con cámara de foto colgada, mochileros y hasta con gorro peruano, entre otros.
También hay lugar para dedos homenajes, como el comercial Talento Chileno, ideado también por la agencia Cabezas en 2011, que evoca al programa de televisión del mismo nombre de ese país, donde un dedo cantante se expone a los dedos jurado de TV para presentar su canción.
Si se piensa en una campaña para LAN.com, los dedos vienen a hacer gala de un tono informal para la comunicar el poder del dedo en la decisión de selección de un vuelo por Internet desde el portal.
Por ejemplo, en el spot Psicólogo de 2010, el dedo le dice a su paciente: “Hombre ¿por qué no te pegas un viaje?” y el dedo recostado en el diván le responde “Pero doctor, yo soy un dedo, no me mando solo”.
En otro comercial, los dedos viajan y se producen encuentros entre culturas. Por ejemplo, en Buenos Aires, los dedos chilenos se topan con “el Dedo de Dios“ y le preguntan: “¿Por qué esa cara fiera?”, a lo que este responde: “No, me cortaron la uña”.
A través de las distintas campañas de la serie Dedos, la marca LAN se acerca de forma novedosa -casi relajada para lo que implica una línea aérea- a sus distintas audiencias. “Dedos es una campaña descontracturada que trabaja mucho sobre el humor, lo hace sobre el sitio y es un código que podemos explotar de ese lado; desacartonarnos un poco más y que la gente pueda reírse”, dice Guerrero.
Los dedos también están en las redes sociales, y desde su perfil en Facebook comunican más información acerca de ellos mismos.
La experiencia de viaje
A diferencia de décadas pasadas, en que solo se trataba de volar, el pasajero actual es mucho más exigente cuando se decide a viajar.
Para su estrategia de negocios, LAN trabaja y entiende la experiencia de viaje como una propuesta integrada donde ella “es la sumatoria de detalles y factores que hacen que sea una experiencia confiable, segura y encantadora”. Con este objetivo en mente, la marca pone el foco en cada una de las etapas del servicio, desde la planificación del viaje, el check-in, el proceso en el aeropuerto y la experiencia a bordo, hasta la finalización de su itinerario y servicios de postventa.
“Un servicio como el nuestro, que es de punta a punta contacto con el cliente, no tiene solo que parecerlo sino serlo; yo puedo invertir en publicidad millones y millones, y si mi experiencia de viaje es mala nunca voy a poder construir una marca fuerte. Si se nos compara con los niveles de inversión de otras industrias, las líneas áreas no invertimos casi nada, sostenemos un servicio que es mucho más complejo”, aclara Guerrero en relación a lo que percibe hoy el pasajero moderno. “El contacto con este pasajero es la gente que lo saluda y que tiene una cultura de servicio; la experiencia de viaje es todo”, resume la directiva.
Al ser un servicio con mayor complejidad, la satisfacción para el pasajero siempre estará en los pequeños detalles, en lo que se perciba como valor agregado a su experiencia de viajar. A fin de ahorrar tiempo y agilizar trámites antes de la partida, LAN incorporó los e-tickets en 1997 a través dela Web e introdujo el check-in por Internet en 2003. Su último acierto fue la implementación del servicio de LAN.com mobile, que da la posibilidad a los pasajeros de poder chequear el estado de su vuelo y confirmar su itinerario por medio de la Web o desde un teléfono celular.
Al ser un servicio con mayor complejidad, la satisfacción para el pasajero siempre estará en los pequeños detalles, en lo que se perciba como valor agregado a su experiencia de viajar. A fin de ahorrar tiempo y agilizar trámites antes de la partida, LAN incorporó los e-tickets en 1997 a través de
El espíritu del sur
LAN nació en Chile en 1929, bajo la dirección del comodoro Arturo Merino Benítez, quien da origen a la Línea Aeropostal Santiago-Arica.
El objetivo era conectar a Santiago con el norte del país, la región de Arica, ofreciendo un servicio de transporte aéreo primero de correspondencia y de carga, y luego en menor medida de pasajeros. A fines de ese mismo año, se extendió el servicio para llegar a nuevas regiones, dando origen a la Línea Aeropostal Santiago-Puerto Montt y al Servicio Aéreo Experimental al Aysén. Hacia 1932, las tres aerolíneas se unificaron para formar la Línea Aérea Nacional.
LAN fue una aerolínea estatal durante 60 años, hasta su privatización en 1989.
Entre sus grandes hitos de este periodo, se encuentran: en 1946, el primer vuelo a Argentina con la ruta Santiago-Buenos Aires; en 1956, el inicio de operaciones en Lima; en 1958, el primer vuelo a Estados Unidos con llegada a Miami y, en 1964, la incorporación a su flota de primeros aviones Jet.
Para 1967, LAN introdujo su vuelo comercial a Isla de Pascua, toda una novedad para la época de conectar el territorio insular de Chile con el continente. En 1970, la aerolínea lanzó el primer vuelo transatlántico a Europa y, en 1974, la ruta sin escalas de Punta Arenas (Chile) a Sidney (Australia).
En 1985, la Línea Aérea Nacional se transformó en una sociedad anónima. Cuatro años más tarde, Chile vendió el 51 por ciento del capital accionario de la empresa a inversionistas locales y a Scandinavian Airlines System (SAS).
A partir de 1994, el 98,7 por ciento de las acciones de LAN fueron adquiridas por el grupo de los actuales socios controladores de la compañía -aquellos que manejan el paquete mayoritario-, al que se suman otros accionistas principales.
El arte de hacer negocios
En 1994, con la nueva gestión, se estableció un nuevo rumbo para la aerolínea, con el objetivo de ubicar a LAN Chile entre las mejores líneas aéreas de América latina y una de las diez mejores en el mundo.
El directorio de LAN Chile de aquellos años fue conocido como el grupo que consolidó a la aerolínea chilena como el operador más importante de la industria de transporte de pasajeros y de carga en la región latinoamericana. Algunas de las figuras de esa primera etapa fueron Juan Cueto, uno de los fundadores de Fast Air en 1978; Ramón Eblen, con experiencia en liderar proceso de inversión; Boris Hirmas Rubio, con conocimiento de la industria de pasajeros por haber participado antes en Aeroméxico, y Sebastián Piñera, el empresario emprendedor con visión estratégica clave y actual presidente de la República de Chile.
Por entonces se inició un plan estratégico de crecimiento de la aerolínea que tuvo en cuenta a largo plazo la combinación efectiva de las operaciones de carga y pasajeros, la eficiencia para gestionar una estructura de costos eficaz, el foco en el cliente para ofrecer siempre un estándar de calidad superior de servicio, y la ampliación de rutas, sin descuidar a las personas que realizan el trabajo día a día en LAN.
Entre las acciones de negocio que se llevaron adelante: la compra de Fast Air para transportes de carga en 1994, la fusión con la aerolínea Ladecco, y el ingreso de LAN Chile a la Bolsa de Comercio de Nueva York en 1997.
La hora de la expansión
En el caso de la imagen de LAN Chile de aquellos años, el posicionamiento estaba asociado a reforzar el poder de la aerolínea del sur y su presencia para llegar a la región como en El espíritu Sur del Mundo. En ese spot institucional pensado para aquellos viajeros que llegan, la clave estaba en mostrar la espectacularidad de paisajes de la región sur y su variedad, con visuales y sonido al mejor estilo de los films de la trilogía Qatsi.
Durante la década de los ‘90 se produjo el fenómeno de expansión de LAN Chile. Hacia 1999, la marca llegó a Perú, Ecuador y a República Dominicana en 2003. En 2005 fue el turno de Argentina. En lo que refiere al servicio de carga, la empresa ya contaba con operaciones a Miami, Brasil y México.
A nivel acuerdos, LAN Chile realizó alianzas con American Airlines en 1999, con Iberia en 2001, con Quantas y Lufthansa Cargo en 2002, Aeroméxico y la hoy desaparecida Mexicana en 2004.
Pero quizá la alianza considerada de mayor peso fue el ingreso a One World -entidad que agrupa a las aerolíneas más prestigiosas del mundo- cuatro años antes, en 2000.
“Nuestros socios de la alianza ven en LAN un transportador serio, de buena calidad, que cumple, que también le permite distribuir sus pasajeros a lo largo de Latinoamérica. Cubrimos Latinoamérica de lado a lado, estamos teniendo cobertura en todos lados. Creo que para un socio de afuera, ver a LAN es ver la World Class dentro de Sudamérica, con cobertura y con un buen servicio, con confiabilidad que quiere para sus pasajeros”, explica Guerrero.
“El encanto de volar”
En abril de 2004 se produjo un cambio importante a nivel marca: la imagen corporativa de marca deja de ser LAN Chile para pasar a ser LAN Airlines con el objetivo de potenciar la marca a nivel regional. En el cambio, también nació el nuevo logo de LAN para homogenizar la imagen corporativa de toda la flota.
En el servicio de pasajeros, con el cambio de marca apareció la frase característica que acompaña a LAN, que es “El encanto de volar”. Para este cambio de marca se realizaron distintos comerciales institucionales, que mostraban los motivos del cambio y el valor de la nueva propuesta LAN para el cono sur.
En una de las campañas de lanzamiento aparecían personajes latinoamericanos destacados como el pintor Oswaldo Guayasamín, el poeta Pablo Neruda, el compositor Astor Piazzolla, la folclorista Chabuca Granda y el comediante Cantinflas. Con esta campaña “se explicó el cambio de marca y se salió a decir que existía esta marca que no era chilena, que ya era de todos y de toda la región”, comenta Guerrero.
También se realizó una serie de piezas publicitarias, en las que se escuchaba en off la voz del locutor chileno Fernando Solís, quien ya había realizado varios comerciales institucionales para la marca LAN.
Más allá de los premios, la frase “El encanto de volar” sigue vigente e incluso traspasó las fronteras regionales para transmitir el encanto de la región sudamericana a otras latitudes.
“El encanto tiene que ver con como uno hace las cosas, no es lo mismo llegar sino como se llega. Esa forma, esa esencia que lo hace diferente, lo más importante en los puntos de contacto que se tienen son las personas; los aviones y la flota son muy importantes, porque brindan calidad de servicio y comodidad. Pero al final la diferencia la hace la gente”, sostiene la ejecutiva.
Con la mirada local
A nivel publicitario, cada país trabaja con su propia agencia y, a su vez, las filiales pueden competir internamente para presentar mejores propuestas. Tal fue el caso del comercial Apariciones, en 2008.
Esta flexibilidad en la comunicación publicitaria permite que la marca se contacte y comparta códigos en común para cada país en particular, y ha dado muy buenos resultados en la comunicación de la marca.
Por ejemplo, en el caso de la Argentina , en 2005, se realizaron comerciales que mostraban locaciones específicas de Córdoba y Mendoza, como el Cerro Uritorco y Bariloche respectivamente, para anunciar el ingreso de la marca en el mercado.
Para el lanzamiento de LAN Argentina, Guerrero señala que lo que se buscó fue dar a conocer una nueva manera de volar.
Ventana o pasillo
En 2007 apareció una estrategia para comunicar las nuevas tarifas de LAN, con los precios más bajos en todas las rutas de vuelos domésticos y promover el mercado interno, primero en Chile y al año siguiente en Perú.
Así se amplió el abanico de pasajeros, y se salió un poco de solo hombres de negocios. Un ejemplo de esto es el comercial chileno Nuevas Tarifas, de Cabeza, donde se daba a conocer una imagen de LAN con una oferta de vuelos ajustada a la variedad de pasajeros, para que en definitiva viajar por su país resultase “cada vez más fácil y económico”.
Un año mas tarde apareció Ventana o Pasillo, también de Cabeza. El comercial estaa protagonizado por Don Arturo, un señor entrado en años, que al recorrer su pueblo todos los vecinos le aconsejaban las razones de por qué elegir una opción u otra. La respuesta a la gran disyuntiva que tenía Don Arturo finalmente fue “a la ida ventana y la vuelta pasillo”.
Esta campaña fue importante porque mostraba a LAN como una marca cercana con la gente -línea que ya había iniciado antes- y en la que todos podían viajar por Chile. Es decir, con las nuevas tarifas de LAN volar podía ser algo cotidiano. Volar ya no era el viaje solamente para el turista o el ejecutivo, sino también para la gente común que se movía habitualmente para visitar a amigos y familiares.
El éxito en la comunicación de Ventana o Pasillo hizo que luego se extendiese la comunicación a la frase “Todo Chile está volando”. En el caso de las gráficas, se apeló a las distintas recomendaciones de los personajes del pueblo acerca de ventana o pasillo y como copy a “Todo Chile está volando”, aparecía el texto “Vuela barato. Vuela por Chile”.
“Motivos”
Del otro lado de la Codillera , en 2010, salió el comercial Motivos, realizado por Young & Rubicam para LAN Argentina. Para el spot se escogieron distintas locaciones de la Argentina , como Buenos Aires, Bariloche, Córdoba e Iguazú.
Acerca de los objetivos a comunicar en esta campaña que estuvo al aire el año pasado, Guerrero comenta que “Motivos es un comercial de muchas viñetas; lo que intentamos mostrar son las distintas cosas por las cuales los pasajeros pueden llegar a valorar nuestro servicio. Este es un comercial en que hablan los pasajeros, que empiezan a por llegar a punto, llegan a comer un asado. La idea era tangibilizar en lo que nuestro servicio trascendía -lo que es nuestro servicio de vuelo-, porque nuestro servicio de vuelo valorado y necesitamos decir a la gente.”
Motivos trajo la frase “Por Vos. Por LAN” que se encuentra en línea de trabajar la comunicación de la marca pero siempre con códigos locales. Si bien pueden existir comunicaciones institucionales que sean para toda la región, en esos casos siempre se trabaja en la relocución de esas campañas.
Agradecimientos:
- Macarena Guerrero, Gerente de Marketing de LAN Argentina, por su buena predisposición para la entrevista con Adlatina.
- Jimena González, Sr. de Marketing de LAN Argentina, por el envió de material gráfico de Argentina.
Material
1) Gráfica
- “Copa Davis” LAN Argentina , “Young & Rubicam , Argentina
- “Lanzamiento Bahia Blanca” LAN Argentina, Rubén Parra, Argentina, 2011
- “Renueva tu vida” LAN Tours , Rubén Parra, Argentina, 2011
2) Televisión
- “Mellizos” LANTours, Lowe Porta, Chile
- “Dedito Chef” LAN.com, Perú, 2011
3) Digital
4) Vía Pública
Bibliografía
Publicaciones Electrónicas
- Memoria Anual Annual Report 2003, en Memoria Annual y 20-F, Información para Inversionista, lan.com
- Memoria Anual Annual Report 2005, en Memoria Annual y 20-F, Información para Inversionista, lan.com
- Memoria Anual Annual Report 2007, en Memoria Annual y 20-F, Información para Inversionista, lan.com
- Memoria Anual Annual Report 2009, en Memoria Annual y 20-F, Información para Inversionista, lan.com
- Memoria Anual Annual Report 2010, en Memoria Annual y 20-F, Información para Inversionista, lan.com
- Reporte de Sostenibilidad 2010, en Sostenibilidad LAN, lan.com
Bibliografía
- En Wikipedia: LAN Airlanes, Ladecco
- En Lan.com: Publicidad LAN.com, LANPASS
- En LAN en Chile perfil en Facebook: Videos
- En Oneworld: Member Airlanes LAN
- En SuperDedo perfil en Facebook
- LAN.COM premió a ganadora de medio millón de kilómetros LANPASS, Comunicados de Prensa, lan.com, 1 de octubre de 2008.
- Ganadores de Plata 2008, en Ganadores 2008, effie.cl, 2008
- Boris Hirmas Said habla de LAN y de su historia, por A.G, en Economía y Negocios, economiaynegocios.cl, 24 de enero de 2010
- Las ganancias viajan en LAN Airlanes, CNN Expansión, cnnexpansion.com, 26 de enero de 2010
- Piñera venderá su participación en LAN, CNN Expansión, cnnexpansion.com, 5 de febrero de 2010
- LAN cumple 10 años en la alianza Oneworld, Comunicados de Prensa, lan.com, 1 de junio de 2010.
- LAN Airlanes reta a los usuarios a ganar el Dakar 2011 en las redes sociales, Marketing Directo, marketingdirecto.com, 21 de noviembre de 2010.
- Desde dedos viajeros a dedos cantantes, así se mueve Lan, El diario de Infonegocios, infonegocios.cl, 25 de julio de 2011
- Forbes: 9 empresas chilenas se ubican entre las 2.000 más grandes del mundo, La Tercera , diario.latercera.com, 22 de abril de 2011
No hay comentarios:
Publicar un comentario