Un estudio revela que los jóvenes cambian de medios 27 veces por hora
(Advertising Age) - Para los “nativos digitales” las marcas deben incrementar su contenido creativo si quieren retener su atención.

“El target se ha vuelto más rápido, y la ventana de oportunidad para capturarlo se ha achicado”, dijo el CEO de Innerscope Research.

Es la peor pesadilla de cualquier anunciante: los consumidores están tan distraídos por la vertiginosa variedad de medios a su disposición que ya no prestan atención a los comerciales que los apoyan. Y su tiempo puede ser más ajustado de lo que se puede pensar.
Un reciente estudio detectó que los consumidores en sus veintitantos años (“nativos digitales”) cambian de medios unas 27 veces en cada hora no laboral, el equivalente de más de 13 veces durante un programa de TV de media hora.
El estudio de los hábitos del consumidor fue encargado por Time Inc., de Time Warner, y realizado por Boston Innescope Research. Aunque sólo contó con 30 participantes, el estudio ofrece al menos un insight direccional de una generación que siempre tiene un smartphone a mano y varía desde un televisor grande a una pantalla menor como la tableta, y nuevamente regresa a la TV.
Los sujetos del estudio fueron divididos en forma pareja entre los nativos e “inmigrantes digitales” (consumidores que crecieron con las tecnologías de la vieja escuela, como la TV, radio y gráfica, y se adaptaron a las nuevas). Los inmigrantes cambiaron de medios sólo 17 veces cada hora no laboral. Dicho de otra forma, los nativos cambian un 35% más que los inmigrantes.
Todos los participantes del estudio usaron cinturones biométricos que monitoreaban sus respuestas físicas mientras utilizaban los medios durante más de 300 horas de tiempo no laboral. También utilizaron anteojos con cámaras incrustadas que siguieron en detalle qué plataforma usaban, y por cuánto tiempo.
Aunque no es para nada definitiva, la investigación pinta un cuadro preocupante para los anunciantes en un mundo donde los consumidores pasan de pantalla a pantalla buscando algo que capture y retenga su atención, aunque a menudo no pueden encontrarlo.
“Lo que están buscando es un contenido atrapante, y mientras tanto dejan de lado muchas cosas”, dijo Dan Albert, vicepresidente senior y director de medios de la agencia Marc USA de Chicago.
Un ejecutivo de un gran anunciante dijo que los resultados ameritan un estudio más detallado, y podrían alterar los procesos de marketing y las inversiones de medios en un futuro no muy distante. “Si usted tiene consumidores que están ‘picando’ en breves lapsos en diferentes tipos de canales de medios, tendrá que pensar de qué manera comunicarse con mensajes breves, tipo ‘snacks’”, dijo Patti Wakeling, directora global de insights de medios de Unilever.
Otras ideas incluyen el rodear a los consumidores con avisos cuando migran de un medio a otro, mientras están sintonizados en el mismo contenido. American Express, por ejemplo, podría correr un aviso tradicional de gráfica en una revista, junto a breves pre-roll videos sobre el sitio mobile de la publicación o un smartphone con apps de tabletas. Coca-Cola podría poner en el aire un spot regular de TV en un show específico, a la par de banners y pre-rolls en una cadena online de destacados de la siguiente semana.
Los hallazgos del estudio significan que “la barra creativa se está poniendo más alta” para los anunciantes, dijo Carl Marci, CEO de Innerscope Research. “Yo estaría más alarmado con el desafiante acto de capturar la atención y la respuesta emocional de mi audiencia objetivo, porque es casi como ir a disparar con un arma contra pececillos dentro de un barril”, dijo. “El target se ha vuelto más rápido, y la ventana de oportunidad para capturarlo se ha achicado”.
Un estudio de Nielsen realizado en el cuarto trimestre de 2011 halló que el 45% de los americanos poseedores de tabletas las usan diariamente mientras miran TV, con un 26% que observan simultáneamente a ambas pantallas durante el día. Los usuarios de smartphones demostraron tener hábitos similares, según Nielsen.
Los sponsors del estudio de Innerscope creen que los nuevos dispositivos y el salto entre un medio y otro dan como resultado consumidores menos disponibles para las promociones y mensajes.
Los jóvenes están usando el cambio continuo de medios “para regular sus humores”, dijo Betsy Frank, investigadora jefe de Time Inc. “Ellos no se ponen demasiado altos o bajos si simplemente cambian de medio”.
La gente del estudio de Innescope fue probablemente de mayor escala social y familiarizados con la tecnología que la persona promedio. Como tal, los resultados presentan sólo una sugestión de cómo podría evolucionar la conducta de los consumidores.
De todas maneras, es otra cosa más que va a desvelar a Madison Avenue de aquí en adelante.