CRECE LA INCERTIDUMBRE SOBRE EL FUTURO INMEDIATO

Publicidad argentina: ¡Inestable!

(Por Jorge Raúl Martínez – director de Adlatina.com) - Llegó el otoño para uno de los procesos económicos cíclicos de la Argentina. Un tiempo de dudas que podría ser la antesala del entumecimiento de un negocio que lleva varios años con ola creciente. ¿Si se pierde en el local es posible crecer en mercados externos? Paralelamente, 4 ceos de agencias internacionales en Buenos Aires dejaron sus puestos en el último año. ¿Tendencia o eventualidad?

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  Martínez: “En este juego de incertidumbres, un detalle que no ha pasado inadvertido es la partida de 2 ceos de agencias internacionales en lo que va de 2012 y de 4 durante el último año”.

Pareciera que los argentinos ya hemos bajado la guardia y nos hemos acostumbrado a convivir con tiempos económicos inestables. Se ha transformado en una especie de endemia que cada unos 10 años azota por estos lares; es cíclica como las ruinas circulares de Jorge Luis Borges. Lo que para muchos es una gran ventaja porque se han transformado en pilotos de tormenta, para la gran mayoría que no entiende el por qué sigue siendo un serio trastorno en sus vidas. Me viene a la memoria una frase de David Ogilvy que ayuda a entender mi furia: “Por qué viajar en segunda si lo podemos hacer en primera”.

Nuevamente, la Argentina sufre una inflación que nos desmadra. Se dice que es una de las más altas entre todos los países del mundo, en 2011 rondó el 28 por ciento. Pero, a diferencia de anteriores procesos, además de sufrir los dolores internos, la Argentina y todos los países latinoamericanos se encuentran ante un gran desafío: Cómo subsistir ante la profunda crisis internacional.

Santiago Solda, economista de la Asociación de Importadores y Exportadores de la Argentina (AIERA), dice que la situación que experimenta la economía mundial tiene 4 pasos: 1- Estamos en un proceso de transición, con un nuevo modelo que trae nuevas ideas, nuevos desafíos y nuevas oportunidades. 2-Se ha producido una fuerte escisión entre la economía real y la economía financiera especulativa. 3- La economía real se está trasladando de los países centrales a los países en desarrollo, especialmente los emergentes. El muy bajo crecimiento económico que se produce en el mundo desarrollado coexiste con muy altas tasas de crecimiento de los países emergentes. 4- Estamos a las puertas de una muy fuerte crisis económica del mundo desarrollado. La misma tiene como causa la pérdida de importancia de la economía real en esos países para liderar su proceso de crecimiento económico, lo que los lleva a volcarse a la economía financiera. “Dado que en la mayoría de los casos se da un importante traslado de su producción real al exterior, los ajustes en curso van a provocar una crisis de deuda como solía pasar en un pasado reciente en los países subdesarrollados”, sostiene Solda.

En este contexto internacional, el gobierno argentino aumentó el recorte de subsidios, la redirección del gasto público y el control severo al ingreso de los productos importados para cuidar el superávit de la balanza comercial.

¿Mientras la salud va y viene, lo importante es el dinero?

La primera queja masiva en of the record que esbozan los publicitarios es: “Sin productos para satisfacer la demanda, el anunciante disminuirá el presupuesto de inversión para posicionar a sus marcas. Y, aunque muchos productos de bienes y consumo se producen en el país, muchos de sus insumos son importados. Este podría ser un severo obstáculo para la inversión en ascenso que venía acompañando un desarrollo más que interesante del negocio local".

En este contexto, es cada vez más importante la exportación de creatividad. Una variable impensada hasta hace muy poco. La Argentina tiene una posición de privilegio en la vidriera mundial que logró a partir de los brillantes resultados en festivales de creatividad. Hoy por hoy el top más que nunca es CannesLions, donde muchas agencias de la Argentina y también de la región harán sus principales apuestas en junio próximo.

La realidad es que la excelente labor de no más de 10 agencias, en los últimos años, ha elevado a la consideración mundial el talento creativo publicitario del país. Una rara paradoja de tinte corporativista en una actividad y lugar que se destacan por no serlo. Bueno, ¿si es realidad por qué no aprovecharlo? Entonces, la fórmula “mucho talento a costos muy considerados” funciona de modo muy efectivo.

La procesión de los ceos

En este juego de incertidumbres, un detalle que no ha pasado inadvertido es la partida de 2 ceos de agencias internacionales en lo que va de 2012 y de 4 durante el último año. ¿Crisis de nervios? ¿Incompatibilidades con superiores? ¿Malos resultados de gestión? Consultados varios popes de la región sostienen que no se trata de ninguna tendencia.

Un experimentado y encumbrado ceo regional define de este modo la función de gerente general de agencia de publicidad: “Que tenga una excelente relación con los clientes multinacionales, no importa su tamaño. Que tenga una administración con perfecto control sobre todas las áreas y en particular a prueba de auditorías de casa matriz. En el caso de la Argentina, la creatividad es un factor de ponderación muy importante; Argentina es especialista  en ganar premios, particularmente en Cannes. Y eso trae negocios y lauros y exposición internacional.  Los planes anuales se hacen en función de un determinado profit. El lograr el plan es importante como en toda empresa y en ningún orden de prioridades. Todo es primero”.

“Un síntoma de que te acercas a una crisis nerviosa es creer que tu trabajo es tremendamente importante”, decía Bertrand Russell (1872-1970 - Filósofo, matemático y escritor británico).