-CARACTERÍSTICAS DE LA RADIO APLICADAS A LA PUBLICIDAD.-

Si hay algo que diferencia a la radio de los demás medios de comunicación de masas es que se dedica, exclusivamente, a un sentido: el oído.

Es por esto que la publicidad utilizada en radio debe prestar especial atención al aspecto creativo y, en función de este, planificar el contenido y la forma del mensaje.

La radio utiliza dos elementos:

-Sonido; donde se incluyen las palabras, los efectos especiales, las músicas de ambientación y los silencios. Estos cuatro elementos se combinan en una cierta secuencia con un ritmo determinado y con un tono de voz específico.

-Imaginación (por parte del receptor).

Las inserciones publicitarias han sabido atraer hacia sí estos dos elementos hasta ponerlos de su lado convirtiéndoles en sus mejores aliados a la hora de captar la atención del oyente.

La publicidad en radio se divide, básicamente, en:

-CUÑAS: anuncios intercalados entre programas. (España Directo-Telefónica).

-PROGRAMAS O ESPACIOS PATROCINADOS: Una empresa o marca es anunciada directamenete por los locutores como oferentes de lo que el público está escuchando. (Cuenta 20-Central Hispano).

-PALABRAS: Anuncios que emite el locutor a lo largo de su discurso. (Bravo).

Estas tres formas son completamente diferentes entre sí, pero podemos englobar su contenido en las siguientes características:

A-Imaginación sin límites: La publicidad radiofónica basa la efectividad del mensaje en la imaginación del receptor ya que es ésta la que le dará la forma final. Es por esto que se realizan auténticos espectáculos radiofónicos lo más expresivos posibles que introduzcan al consumidor en la situación y contenido del mensaje. (Peugot).

B-Personalización del mensaje: Es importante recordar que el sonido funciona directamente sobre el cerebro del oyente excitando su imaginación. Esto lleva al receptor a participar de forma activa personalizando el mensaje recibido; es decir, el consumidor no recibe datos específicos acerca de los elementos que aparecen en el anuncio (práctica muy habitual en televisión o prensa donde se ofrecen secuencias y fotos muy detalladas) y puede asociar los sonidos y voces que oye con su entorno más directo decidiendo las características pricipales de la situación que se le propone. (Carlos III).

C-La música como componente esencial: Cualquier cuña debe ser acompañada por un sonido de fondo que no quite protagonismo al mensaje. La música es la solución más adecuada para evitar la monotonía de un discurso, enfatizar su contenido, resaltar ciertas partes o simplemente armonizar las palabras del locutor. (S.E.R.).

D-Segmentación sencilla y muy discriminada: Gracias a la gran diversificación que han experimentado las emisoras de radio en los últimos años, determinar el perfil de los oyentes habituales de ciertos programas e incluso emisoras es sencillo y beneficioso a la hora de dirigir una campaña a un público muy específico. Esta característica es especialmente práctica si el producto o servicio anunciado se dirige exclusivamente a los jóvenes, público muy difícil de captar hoy en día a través de otros medios, o a localidades muy determinadas. Esta característica convierte a la radio en un buen medio para pequeños comercios locales. (Asegurator-Otaísa).

E-La radio como protagonista de promociones especiales: Se puede utilizar este medio para promociones exclusivas. (Malboro Country).

F-Caracter inmediato del medio: Debido a su rapidez de contratación, la radio puede utilizarse para anunciar eventos que ocurran en el mismo día en el que se inserta el anuncio. (Fiesta Winston).

G-Utilización del medio para productos cuyas características no son apreciables de forma física: Los discos, conciertos, recitales, etc... no pueden ser apreciados por el lector por una fotografía o un imagen. Sin embargo, el sonido transmite instantaneamente todas las cualidades de este tipo de productos. (La noche de El País-El País 20 años).

-¿POR QUÉ ANUNCIARSE EN RADIO?.-

Debido al gran desarrollo que han sufrido otros medios publicitarios como puede ser la televisión o el cine, la radio ha dejado de ser considerada como el principal soporte de una acción publicitaria. Actualmente, los grandes anunciantes sucumben sin dudar ante una campaña audiovisual donde el despliegue de medios consigue efectos a todo color y en movimiento.

Por otro lado, la radio requiere más esfuerzo por parte del receptor ya que este debe no sólo recibir el mensaje sino también darle forma en su imaginación para poder obtener así una información completa.

Pero el gran potencial de la radio no debe pasar inadvertido porque, si bien es verdad que una imagen vale más que mil palabras, también es cierto que no existe imagen física que supere a la ilimitada imaginación de las personas.

Si queremos presentar una campaña basada, total o parcialmente, en la radio, es importante que concibamos este medio no sólo como un transmisor inmediato de noticias o un entretenimiento. La radio es una gran compañera para aquellos que se desplazan en coche (es la única actividad a la que pueden prestar atención mientras conducen), los que utilizan el transporte público (¿quién no posee un walkman hoy en día?), las amas de casa que realizan su tarea con los programas de la mañana, las tiendas y establecimientos que la sintonizan todo el día, en el baño, donde la radio tiene todas las de ganar, etc... En definitiva, todo el mundo escucha la radio incluso cuando no quiere.

Esta gran variedad de públicos se debe a la gran diversificación que han sufrido las emisoras en los últimos 20 años. Hoy en día hay programas para todos; la proliferación de las radio-fórmulas ha captado al público joven tan difícil de conseguir por otros medios, existen emisoras dedicadas exclusivamente a economía o a música clásica, Cadena Díal sólo emite música en español y Europa F.M. dedica gran parte de su programación al público más joven con edades comprendidas entre los 3 y 16 años. El medio ve en esta diversificación una audiencia homogénea y segura a la que es más fácil complacer; la publicidad utiliza esta característica como método de discriminación de audiencias: por edades, sexo, intereses culturales, etc.. No se puede determinar el número de impactos producidos pero, al contrario que en otros medios, se puede asegurar que los han recibido las personas requeridas.

Esta discriminación también es geográfica ya que existen muchas emisoras locales. Por otro lado, las emisoras nacionales dividen su publicidad por zonas. Esto quiere decir que, durante una emisión nacional, el realizador introduce las cuñas por localidades. Mientras en Barcelona escuchan un anuncio de un banco, en Zamora pueden estar recibiendo una cuña sobre un comercio local.

Otro gran punto a favor de este medio (y quizás el más importante), es su bajo precio de producción e inserción en comparación con otros soportes. La radio es adsequible para todos aunque el gran éxito de algunas emisoras y programas ha elevado su valor hasta límites inadsequibles para las pequeñas empresas. Sin embargo, este sigue siendo inferior a la televisión o el cine.

Hay que tener en cuenta que, en condiciones normales, el oyente no cambia de emisora o apaga la radio durante las inserciones publicitarias. Esto nos asegura que nuestro mensaje será, por lo menos, oído. Si tenemos esto en cuenta, una sóla inserción al día en el mismo programa durante un tiempo determinado captará a nuestro público objetivo (ya que las audiencias suelen ser fijas y fieles) al mínimo precio.

Es importante señalar la gran capacidad creativa que ofrece este medio y la multitud de formas existentes de hacer publicidad. Cuñas, palabras, promociones, entrevistas o comunicados intercalados en el discurso normal del locutor convierten a la publicidad en noticia, y ésta siempre intreresa más que un anuncio. Los mensajes se crean a medida del programa donde se van a insertar, con más o menos movimiento. Los jingles y slogans se pueden repitir tan amenudo que, si tienen creatividad, el oyente los aprende y repite. El locutor suele ser un importante lider de opinión. Si recomienda un producto, todos los que confían en él confiarán automáticamente en ese producto. Sobre todo en programas nocturnos en los que el oyente participa de forma activa y se crea una gran complicidad, intimidad y comunicación entre ellos. El grado de atención y sensibilidad es tan alto que nos asegura la actitud adecuada del consumidor ante nuestro producto.

La radio puede utilizarse como medio exclusivo de publicidad (sobre todo para productos con limitaciones legales), como apoyo a campañas audiovisuales (la simple emisión del jingle nos recuerda toda una campaña), como base para promociones especiales o como simple medio de comunicación.

Pero para comprender todas estas características lo mejor es escuchar algunas emisoras a lo largo del día. Sólo así nos daremos cuenta del verdadero alcance de la radio