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LA CAMPAÑA ARRANCA HOY EN LOS ÁNGELES CON UN SPOT DE TV Y SE TITULA “INVITA AL SABOR”

Las bodegas Beringer apuestan al mercado hispano mientras crece la categoría de vinos

(Advertising Age) - El consumo de vinos entre los hispanos creció un 35% desde 2005, y hoy ellos representan el 50% del crecimiento de esa categoría.

Las enchiladas van bien con vinos chardonnay y pinot grigio, y las comidas fuertes y picantes como la mole mexicana pueden ser apareadas con un buen sauvignon blanc, según el nuevo wine wheel de Beringer Vineyard, que integra un novedoso programa piloto dirigido a los hispanos de Estados Unidos, que arranca esta semana.
Mientras la cerveza y el tequila acaparan todavía una gran cantidad de dólares en publicidad, la categoría de vinos ha ignorado en general a los hispanos, salvo en algunos avisos publicados para las fiestas o simples traducciones de campañas del mercado general de Estados Unidos.
Pero eso es sólo hasta ahora. “Hay un gran crecimiento del segmento hispano y del consumo de vino de parte de los latinos”, dijo Francesca Schuler, que se unió a Treasury Wine Estates, propietario de Beringer, como chief marketing officer para las Américas hace un año, proveniente de Method Products, una compañía de productos cuidadosos del medio ambiente, donde era jefa de marketing. Desde 2005, la consumición de vino entre los hispanos ha crecido un 35%, a un ritmo tres veces mayor que el del mercado general, según la especialista. “Los hispanos hoy representan el 50% del crecimiento de esta categoría”, dijo la señora Schuler.
“Cuando la gente dice que está interesada en el marketing multicultural, hay algunos que realmente están hablando con propiedad y otros que sólo quieren decir ‘Pongan todo en español’”, agregó. “A veces a una la ofenden esas personas que tratan de pasar por hispanos sin serlo”.
Para Beringer, este paso significa invitar a los hispanos a hacer a la marca como una parte de sus tradiciones, e incluir un fuerte elemento educacional, que además es coherente con la forma en que la marca está posicionada en el mercado general.
La campaña, realizada por la agencia de Los Ángeles Baru Advertising, se denomina “Invita al Sabor” y arranca hoy 13 de septiembre en Los Ángeles con un spot de TV ambientado en una parrilla ubicada en el patio de una casa, una comida familiar y una cocina en la que aparece una pareja cocinando. (Vale acotar que Beringer no está haciendo televisión en el mercado general).
También esta semana comenzarán a aparecer viñetas en los programas de TV Tu estilo, de Univisión, y Acceso Total, de Telemundo, que muestran a la winemaker mexicana de Beringer Leticia Chacón Rodríguez. En las viñetas, la especialista habla de la correspondencia entre comidas y vinos, la historia de Beringer y las nociones básicas de esa bebida. Univisión también pondrá en el aire “promercials”, con personas de la cadena hablando de tipos de vinos indicados para las fiestas y los asados a la parrilla. Y los animadores de Acceso Total, de Telemundo, también harán una serie de 13 capítulos semanales de dos minutos de duración cada uno, en los cuales visitarán a restaurantes latinos populares de Los Ángeles para pedirles a los chefs que preparen platos con diferentes vinos de Beringer.
Los materiales promocionales serán distribuidos en eventos y puntos de venta minoristas, incluyendo el wine wheel, divididos en tres grupos de sabores, con sugerencias para platos latinos para cada grupo.
Como material colateral impreso aparecerán fotografías de comidas, en todos los casos latinas: empanadas, taquitos, guacamole. “A menudo en sitios Web de vinos y comidas aparean un vino con un picante queso Brie. Y los consumidores latinos no pasan su tiempo todos los días mirando la sección de quesos franceses”, dijo Elizabeth Barrutia, CEO de Baru.
La campaña piloto de marketing, en el sur de California, proseguirá hasta fines de este año.