donde estan sus comerciales

AUNQUE SE GASTEN MILES DE MILLONES DE DÓLARES EN ELLOS

¿Sabe usted dónde están sus comerciales ahora?

(Advertising Age) - A pesar de la tecnología avanzada, los anunciantes parecen tener muy pocas ideas de dónde aparecen normalmente sus avisos en la TV.

“¿Dónde dice que vio a mi comercial?”

¿Por qué motivo los anunciantes que ponen miles de millones de dólares en publicidad televisiva nunca parecen saber exactamente dónde aparecen sus comerciales?

No es una pregunta nueva, pero todavía estamos un poco sorprendidos de que se continúe haciendo, particularmente ahora, cuando con la nueva tecnología digital es mucho más fácil rastrear respuestas a todo tipo de comerciales.

En un reporte anterior, mientras mirábamos cómo Spike TV había colocado cortes comerciales que duraban desde 6 a 10 minutos, oímos sonar un alerta: muchos anunciantes cuyos spots estaban cayendo dentro de esa maratón de avisos tenían poca o ninguna idea de que eso estaba ocurriendo. De hecho. Spike nos dijo luego a nosotros que habían recibido pocas quejas de los anunciantes hasta que Ad Age comenzó a hacer llamadas.

¿Un control más firme?

Uno pensaría que en una era en la que los anunciantes dicen estar cuidando cada centavo de su inversión –para no hablar de prestar más atención a los ratings de comerciales, que miden el éxito de cortes comerciales que mantienen a los televidentes pegados a su aparato de televisión-, ellos deberían saber dónde están apareciendo sus preciosos comerciales millonarios en dólares. Pero eso todavía no es así.

Investigando el tema, llamamos a Burger King. Un aviso simple del gigante de fast-foods aparece muchas veces en el curso de una simple noche en Spike, cuya revisión es una práctica que para muchos puede llevar a una condición de “hartazgo de comerciales”, en la que los espectadores quedan tan quemados con los avisos que terminan dejando de oír lo que ahí se dice.

Pero Burger King declinó comentar qué pensaba de la ubicación de comercial. (Para ser justos, la compañía estaba en ese momento en el medio de un proceso de ser adquirida por un fondo de capital privado).

Entonces llamamos a Allstate, que también tiene un aviso que aparece en algunos de los cortes comerciales de Spike en la serie Entourage. Un vocero nos sugirió inicialmente que la compañía creía que nosotros habíamos malinterpretado lo que vimos, aun cuando aquí habíamos grabado dos semanas de programación de Entourage en un DVR.

Aquí está el problema: la mayoría de los anunciantes no compran su propio tiempo comercial. Contratan a una firma para que lo haga por ellos.

Ad buying 101

La firma de ad-buying típicamente utiliza su influencia en el mercado, creada a partir de amasar una cantidad de poder de compra por haber ganado muchos contratos de compra de avisos de tantos grandes anunciantes como les resultó posible. Con esa influencia, compra tiempo comercial a los mejores precios posibles. Y los avisos son desparramados a lo largo de un paquete más grande de inventario publicitario, que la firma de ad-buying cubre en nombre del cliente.

Así que el Anunciante X o el Anunciante Z pueden saber que sus avisos están programados para aparecer en Spike, o HGTV o ABC, pero no necesariamente saben con precisión cuándo van a salir al aire. Lo que hace que uno reciba una cantidad de “¿huhs?” cuando se llama al Anunciante X o el Anunciante Z y se les pregunta si están conformes con que sus avisos aparezcan inmediatamente después de una escena de “90210” en la cual un personaje masculino recibe sexo oral (esto ocurrió en el debut del programa), o si les gustaba ser uno de los 20 diferentes anunciantes que aparecieron en un corte comercial masivo en Spike TV.

Hay cosas que un anunciante puede hacer: por ejemplo, poner más énfasis en comprar shows específicos, en lugar de schedules de las cadenas. Este concepto fue objeto de muchas conversaciones en el pasado; pero es una idea que sigue siendo difícil de poner en práctica, porque las cadenas de TV prefieren mucho más tener anunciantes desparramando su riqueza tanto entre los programas de mayor rating como en los de menor rating. O emparentar la data de audiencia de TV con la audiencia online que sigue los programas televisivos. Con la oferta que hace este año CW en la que combina TV y online, tal vez haya tierra fértil para seguir trabajando.

Estas cosas también ocurren online. Algunos anunciantes se registran con varias cadenas publicitarias, y tienen sus avisos servidos en sitios Web que podrían no haber contratado. No obstante, con el mundo de los medios fracturándose con toda clase de métodos diferentes para consumir entretenimiento e información, uno pensaría que los anunciantes querrían mantener un control más firme de dónde aparecen sus comerciales. Porque al llegar a cierto punto, los ¿huhs? o los “no estaba al tanto de que nuestros avisos estaban apareciendo allí” ya no suenan más como excusas razonables y, en lugar de eso, parecen señales de que los anunciantes no se molestan en investigar más finamente dentro del tiempo comercial que ellos mismos han decidido comprar.