lo breve

NO SIEMPRE LO BREVE ES DOS VECES BUENO

Matar a los comerciales de 30’’ es mala medicina para la industria de venta libre

(Advertising Age) - Nuevas cifras revelan que mientras la categoría pasó crecientemente del formato largo al breve, las private labels sacaron provecho del cambio.

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Las estadísticas muestran que en el rubro medicación OTC, los avisos de 15’’ ahora componen el 65% de sus spots de TV, cuando en 2007 eran menos del 25%.

Todos oyeron decir que el spot de 30’’ está muriendo, y el que está poniendo el último clavo en el ataúd es el procurement, con su obsesión de ahorrar el centavo. Pero algunas cifras interesantes están surgiendo ahora de la categoría de medicinas OTC (de venta libre), que es justamente la que más abrazó a los spots de 15’’ en desmedro de la versión más extensa. Esos datos podrían argumentar la resurrección de los comerciales de 30’’.

A medida que los anunciantes OTC pasaron de hacer un 25% de sus avisos de 15’’ en 2007 a un 63% el año pasado y un 65% en lo que va de 2010, su participación de mercado ha sido erosionada por las marcas privadas con mayor rapidez que cualquier otra categoría de productos envasados. Y eso podría no ser coincidencia: trabajos de Ameritest han detectado una caída marcada en la efectividad de los avisos de 15’’ versus los de 30’’, particularmente en marcas OTC, que parecen haber manejado la tijera de recorte con menos destreza que otros anunciantes, aun cuando estén acostumbrados como nadie a la duración de 15’’.

El vuelco hacia los 15’’ se fue acelerando rápidamente en todos los anunciantes desde 2007, coincidentemente no sólo con un incremento en los medios digitales y los DVRs sino -más importante aun- con la aparición de la recesión, que impulsó a las empresas a exprimir con más eficiencia sus presupuestos de medios. La forma más corta de spot ahora representa en todos los mercados entre un 25 y un 35% de los comerciales de TV convencionales, contra el 20 al 26% que reunían tres años atrás, y, según las firmas Competitrack y Ameritest, con una tasa más alta en los avisos nacionales respecto de todos los avisos en general.

En la medicación OTC y en las industrias de restaurantes de servicios rápidos, los avisos de 15’’ ahora componen la amplia mayoría de los spots de TV, cuando en 2007 eran menos de una cuarta parte del total. En cambio, otros sectores, como el tecnológico y las telecomunicaciones, han eliminado en gran medida la duración de 15’’.

La industria de drogas OTC, que lidera a todas las otras en el uso de los comerciales breves, también ha sido el caldo de cultivo más grande del marketing procurement. Y aunque puede ser una prescripción buena para recortar costos, el vuelco a los 15’’ está teniendo efectos indeseados: todas las unidades de ventas de private labels y los volúmenes de ventas de productos para el cuidado de la salud subieron entre 1,4 y 1,9 puntos de share en 2009 hasta el 27,9% y el 36,1% respectivamente, de acuerdo con Symphony IRI. Y esos valores están bien arriba de los aumentos de 0,2 y 0,9 puntos que tuvieron las private labels en todo el conjunto de bienes envasados.

Fue el segundo año consecutivo en que las marcas privadas de cuidado de salud se ubicaron al frente de todas las categorías en la tabla de erosión de share hacia ellas, y la tendencia se aceleró en 2010, aunque en este caso el factor principal pueden haber sido los varios recalls de productos de Johnson & Johnson, incluido el cierre de una planta de fabricación, que agravó las carencias de productos.

A lo largo de todas las categorías publicitarias estudiadas por Ameritest, el número promedio de gente que presta atención a los avisos también reflejó las mismas tendencias.

“Las compañías que viven y mueren por su publicidad están estirando sus presupuestos utilizando los 15’’, y francamente creo que aquí hay mucho que tienen que aprender”, dijo Charles Young, CEO de Ameritest. “Esa extensión es terriblemente breve para que los creativos puedan hacer su trabajo. Si ellos se limitan a una publicidad de recordación, no estarán construyendo marcas. Usted necesita producir emoción y un valor de noticia para esas marcas”.

Pero no todos los anunciantes de OTC son fanáticos de los 15’’.

“La gente que decide pasar de 30’’ a 15’’ lo hace, creo, puramente por razones de costos, pero la pregunta es si eso es correcto” , dijo Lakish Hatalkar, jefe de comunicaciones integradas de marketing, packaging e innovación de Novartis, quien apuntó que hablaba del tema OTC y anunciantes en forma amplia, y no específicamente de Novartis.

Pero los avisos de 15’’ tienen también sus fans en la investigación. Los investigadores australianos Kate Newstead y Jenni Romaniuk comprobaron el año pasado en un estudio de avisos de Australia, el Reino Unido y Estados Unidos, que aunque la likability de los spots de 15’’ se ubicaba un 20% por debajo de los de 30, los scores de branding eran similares. Y dado que la ventaja del costo de un aviso de 15’’ es de un 20 a un 40% respecto de los largos, concluyeron diciendo que las campañas hechas sólo con spots breves podían ser más efectivas.

Pero la otra cuestión es el impacto general de toda la publicidad en TV a raíz del incremento del clutter (amontonamiento de avisos en la tanda). “El clutter tira abajo la efectividad para todo el mundo”, dijo el consultor de medios Erwin Ephron, aun cuando, señaló, algunos anunciantes individuales se beneficien al pasar su dinero a los comerciales de duración breve.