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PRESIDENTE Y CCO DE ALMA DDB

Messianu: “Las agencias hispanas están al mismo nivel o por arriba de las del mercado general"

Luis Miguel Messianu, presidente de la firma que tiene su oficina central en Miami, destacó en diálogo con Adlatina.com el crecimiento del mercado hispano en los últimos años y el desempeño de las agencias. Además, se refirió a la creciente competencia que debe enfrentar en el segmento y dio su opinión acerca de las falencias del mercado y su evolución.

Luis Miguel Messianu es el presidente y CCO de Alma DDB, una agencia que tiene su sede central en Miami y que fue la novena en cuanto a facturación dentro del mercado hispano, según el Hispanic Fact Pack que elabora Advertising Age. Adlatina dialogó con él acerca del presente de la agencia y de los cambios que introdujo el desarrollo de las plataformas digitales. Asimismo, Messianu se refirió a la actualidad del mercado hispano, la llegada al segmento de las agencias del mercado general, la evolución de la inversión de los anunciantes y sus proyecciones de cara al futuro.

Adlatina:-¿Cuál es la actualidad de la agencia?

L.M.M.: -Estamos en Florida, tenemos dos cuentas para el estado de Florida (Visit Florida y Tobacco Free Florida), y esto nos permite demostrar que las agencias hispanas están al mismo nivel o incluso por arriba de las agencias del mercado general. Yo uso la analogía de que si vas a un médico general él te puede recetar, pero es un especialista el que puede trabajar mejor.

-¿En qué trabajos están trabajando actualmente?

L.M.M.: -Estamos desarrollando nuevas cosas para McDonald’s. Salió al aire un comercial para una nueva línea de licuados que fue un éxito creativo y de ventas. Además trabajamos en otras promociones y otras nuevas líneas de productos de la empresa. A su vez estamos desarrollando programas integrales para Visit Florida para el mercado general, hace poco terminamos una campaña para State Farm y hay un comercial en el aire, y estamos desarrollando nuevas ideas para Clorox.

-¿Cómo evalúan la actualidad de la industria?

L.M.M.: -Obviamente la situación es un poco complicada. La economía ha sido bastante golpeada pero afortunadamente el mercado hispano no fue tan afectado como el mercado general. Más o menos se sostiene, mientras que el mercado general viene decreciendo. En los últimos años el mercado hispano ha crecido de manera impresionante, y entonces los clientes ponen más atención allí.

-¿Hay mayor inversión?

L.M.M.: -Más que crecer yo diría que se redistribuye de una manera diferente. Hace unos años, el mercado hispano venía después de otras prioridades, y hoy ya esta al tope, estamos en la mesa desde el principio.

-¿Hay mayor competencia por parte de las agencias del mercado general?

L.M.M.: -Claro que sí. Es un segmento que crece y las agencias del mercado general ven que hay papel para cortar. Hay situaciones como Euro que forma una división más fuerte, Draftfcb que realmente está poniendo mucho énfasis en su división multicultural. Lo curioso es que no se trata de una prioridad desde el punto de vista filosófico sino del negocio. Tardaron 30 años en llegar al mercado hispano porque no era prioridad, y hoy sí lo es porque hay dinero por hacer. Para las agencias hispanas, el trabajo tiene que ver con cierto sentido del compromiso y de pertenencia, para las del mercado general es una cuestión un poco oportunista, hay más interés en esto porque ven que hay dinero.

-¿Cómo se enfrenta esa mayor competencia?

L.M.M.: -Cada uno lo hace a su manera. Nuestro punto de vista no ha sido querer parar el tren con la mano, sino que nos hemos enfocado en entrar al marcado general. Absorbimos DDB Miami y hacemos esfuerzos tanto para el mercado hispano como para el general, donde competimos con las agencias que se dedican a ese mercado. Somos la primera agencia hispana que tiene una división para el mercado general. Vamos un poco en contra de la norma, pero creo que esto va a seguir ocurriendo. Creo que el país ha cambiado y el mercado general hoy es multicultural, si se suman todos los grupos. De hecho, ya en algunos estados los grupos étnicos son mayoría y los anunciantes más sofisticados y vanguardistas ven que una agencia étnica como la nuestra los puede ayudar.

-¿La crisis económica los afectó? ¿Sus efectos persisten o ya se superaron?

L.M.M.: Sí. Afectó a clientes y agencias, nadie estuvo exento. De todas formas, nosotros pudimos crecer como agencia. Desde 2007 hemos venido subiendo en el ranking de agencias hispanas de AdAge, estábamos en el 14º lugar ese año y hoy estamos en el 9º, y eso es sólo ranking de revenue. Tuvimos el año pasado un 17% de crecimiento y fuimos la que proporcionalmente tuvo un mejor desempeño. Eso ha sido resultado de nuestros clientes. Siempre digo que competimos con los competidores de nuestros clientes más que con las agencias.

-¿Qué perspectivas tienen de cara al futuro?

L.M.M.: -Es difícil hablar de perspectivas claras por al situación, tenemos un panorama incierto en el país y en el mundo. Sí puedo decir que estamos entrando en otras áreas, en el mundo digital y móvil, fuimos pioneros en el advertaining... Somos una agencia muy curiosa y muy innovadora. Buscamos llevar a clientes y marcas a nuevos territorios y siempre seguimos con esa búsqueda insurgente de mirar hacia otros lados y que las marcas se conviertan en parte del mundo y de la vida de los consumidores. También ha cambiado la distribución de medios en la agencia en los últimos 2 o 3 años. El mercado hispano antes dependía de la TV y eso se modificó. Otros medios vienen creciendo y eso va a seguir. Pero en general, creo que hemos pasado por una transformación, dejamos de ser una agencia tradicional, tanto en nuestro enfoque como en relación con los medios. Por ahí va nuestra búsqueda y los ángulos. No vamos a crecer en la medida de los últimos 2 o 3 años porque el entorno económico es complejo. Quizá habrá que buscar crecimiento más cualitativo que cuantitativo.

-¿El desarrollo de lo digital modificó el trabajo de la agencia?

L.M.M.: -Lo digital ya es parte del core de la agencia. Nosotros no trabajamos por departamentos sino que lo hacemos por grupos de marca a través de triplas que incluyen lo creativo, lo digital y la atención al cliente. De esta manera, lo digital tiene un impacto desde el principio.

-¿Y qué postura toman los anunciantes frente a lo digital?

L.M.M.: -Al principio era raro, muy transparente para ellos y no lo veían, pero hoy se observan los resultados, se ve en el output de la agencia y lo perciben en el éxito de los trabajos.

-¿Cómo se logra el sustento de una agencia en un mercado como éste?

L.M.M.: -Todos como industria tenemos que buscar más eficiencia. Hemos dejado de ser una industria de ideas y nos convertimos en una industria de servicios. Creo que hoy por hoy, los clientes, como todos, buscan maneras de ahorrar. Por eso tenemos que cuidar nuestras estructuras, manejar operaciones sanas. Todos están mucho más estrictos, entonces como agencias tenemos que ser más eficientes porque no va a ser rentable. Tenemos que entender que hay que dar más por menos.

-¿Cuál es su opinión y la postura de la agencia respecto a los premios que se otorgan a la publicidad?

L.M.M.: -Hay que trabajar por las ideas y no por los premios. Las buenas ideas generan reconocimientos, pero tenemos que ser responsables. El apetito por los premios ha sido desmedido. Como agencia tenemos que trabajar por los clientes y los resultados, porque todo lo demás viene luego. Nosotros hemos obtenido algunos premios, fuimos reconocidos por AdAge dentro de las 50 ideas más innovadoras, ganamos un Effie el año pasado, hemos ganado también premios creativos pero el objetivo tiene que ser crecer con el cliente. Los premios son como la publicidad de la publicidad, ayudan a traer talento, pero hay que ponerlo en perspectiva. Tenemos la ambición de ganar pero siempre y cuando entendamos que son resultado del trabajo. Hay muchas agencias que han caído en la trampa de pensar únicamente en los premios.

-¿Cuáles son las características del consumidor hispano que lo diferencian de otros grupos?

L.M.M.: -Es difícil generalizar pero el consumidor hispano reacciona más emocionalmente y después racionalmente y creo que cada vez más el mundo se mueve hacia la emoción, por eso es que los hispanos tenemos mas influencia en el mercado general. Se observa que los consumidores reaccionan emocionalmente, actúan y después racionalizan, al revés de la vieja noción de que primero se piensa, luego está la reacción emocional y recién ahí se actúa.

-¿Cuáles son las fallas o debilidades del mercado hispano?

L.M.M.: -Creo que las cosas que faltan por mejorar son el contenido de los medios, porque la publicidad mejoró más rápido que el contenido. Un contexto mejor en los medios ayudaría también a la publicidad. Tenemos una labor como comunicadores de seguir educando al consumidor. Esa es quizá la mayor diferencia con México, Argentina, España. Aquí el mercado hispano es muy joven todavía. Los mercados que te dije tienen mayor educación publicitaria, saben diferenciar buena y mala publicidad. El reto grande para medios, anunciantes y agencias es hacer el esfuerzo para que la audiencia pueda discernir, cómo ocurre en mercados más desarrollados. Estamos en un momento maduro pero falta trabajo a nivel medios, a nivel agencias y a nivel anunciantes, pero todavía queda un camino por recorrer.

-¿Qué efectos tuvo o tendrá el censo 2010 en la industria publicitaria del mercado hispano estadounidense?

L.M.M.: -Aún no hay cifras definitivas. Los resultados se van a ver a fin de este año y principios del año próximo, pero ya se está hablando bastante de esto. Creo que va a abrir los ojos como ha abierto cada década. Va a confirmar el hecho de que los latinos seguimos creciendo. En cuanto a la sofisticación del mercado no es un grupo que tiene los números pero que tiene influencia cultural, social. Realmente el poder y la preponderancia que tiene como grupo nos van a hacer ver de otra manera.