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Lo que la industria de las gaseosas puede aprender de las cervezas

(Advertising Age) - El aviso “Calories In, Calories Out”, de Coke, se adelanta en la curva de la misma forma que lo hizo el “Drink Responsibly” de A-B.

• Escena del comercial Let a stranger drive you home, de Heineken.

Al salir de la prohibición, los fabricantes de bebidas alcohólicas de los años ‘30s publicaron avisos de responsabilidad para proteger a un producto que algunos todavía consideraban pecaminoso. “We Who Make Whiskey Say: Drink Moderately", les dijeron a los consumidores, según los registros de avisos del Distilled Spirits Council de Estados Unidos.

Ocho décadas después, la que está en apuros es la industria de las gaseosas, culpada por la epidemia de obesidad que enfrenta el país. Y aunque no se perfila como probable una prohibición del producto, los fabricantes de esas bebidas pueden aprender de sus colegas del alcohol en las formas de combatir a sus fuertes críticos.

Cuando los activistas exigieron una prohibición del alcohol décadas atrás, el ex chairman de Anheuser-Busch August Busch III “hábilmente combatió las críticas de Mothers Against Drunk Driving arrojando un montón de dinero detrás de los esfuerzos para reducir la conducción de vehículos en estado alcoholizado”, según el libro “Dethroning the King”. Y desde que A-B hizo su campaña “Know When to Say When” en la televisión en cadena en 1985, volcó más de 930 millones de dólares en campañas de responsabilidad. El año pasado, lanzó el sitio NationOfResponsibleDrinkers.com, en el que más de 20.000 adultos hicieron la promesa de “beber responsablemente”.

A su vez, la American Beverage Association ha emitido avisos con la tagline "More choices. Fewer calories", haciendo que la mayor empresa de bebidas del país se uniera a la conversación. Coca-Cola debutó con avisos de TV la semana pasada con la pieza Calories In, Calories Out, además de su record de marketing de bajas –y cero- calorías como opciones.

“La industria de la cerveza urge a sus consumidores a beber responsablemente, dado que demasiado alcohol no es sano”, dijo John Sicher, editor de Beverage Digest. “De manera similar, demasiadas calorías con un estilo de vida sedentario tampoco es sano, y pienso que Coke ahora está empezando a referirse a eso en sus avisos, como también la industria”.

Por cierto, la industria del alcohol es regulada, y la de las gaseosas no lo está. No obstante, la campaña de Coke llega cuando la presión sobre la industria está creciendo. “Pienso que están imaginándose el ‘qué pasa si…’”, dijo Grace Leong, managing partner de Hunter Public Relations.

Aunque los críticos golpearon a los avisos calificándolos de “engañosos”, los consumidores parecen haberlos aceptado. Según AceMetrix, el spot “Coming Together” ha aparecido entre los cinco avisos más efectivos de los últimos 90 días, además de ser un 15% más efectivo que los avisos corporativos promedio, y un 24% más efectivo que los avisos promedio de gaseosas.

La lección para estas últimas: No sean desafiantes. “Estén en el juego desde el comienzo”, dijo Dan Tearno, ex chief corporate relations officer de Heineken USA. “Si usted no está en la mesa, probablemente lo esté en el menú”.