Por qué el globalismo ha hecho más importante a lo local
(Advertising Age) - Hoy en día, la obsesión por lo global puede hacer descuidar la excelencia local.
John Quelch y Katherine Jocz, autores de esta columna, también lo son de “All Business Is Local” (Portfolio, 2012).
Los líderes de los negocios mundiales están tan obsesionados con lo global que se arriesgan a descuidar la importancia de la excelencia local.
Las mejores marcas globales son también las mejores marcas locales.
McDonald's, por ejemplo, se alimenta de materias primas en mercados locales, se asocia con gente de negocios como franquiciantes, emplea trabajadores locales y desarrolla managers, ajusta sus menús y configuraciones de mobiliario a los gustos locales, recluta estrellas de los deportes locales para sus campañas locales y hace reintegros a las comunidades locales.
En HSBC, “El Banco Local del Mundo”, lo global y lo local también corren en tandem por dos razones: los consumidores locales creen que están teniendo acceso a servicios de alta gama si están en un banco global, mientras los clientes globales quiere creer que el banco realmente entiende las condiciones locales para poder penetrar en esos mercados.
Apreciar las aspiraciones universales de los consumidores mundiales e muy bueno, pero de cara a los competidores nacionales cada vez más sofisticados, las marcas globales deben adaptarse a las preferencia locales. Si los montos extra de tiempo y dinero dedicados a adaptar un programa de marketing son recompensados con más unidades de precios o ventas, la adaptación bien vale la pena. Pero si esto demora el desarrollo de un producto global y les da tiempo a los competidores para que los alcancen, los costos pueden ser muy grandes.
Un approach local es a menudo importante aun para las firmas de alta tecnología. El fundador de IBM Thomas Watson siempre enfatizó que los empleados reintegren a sus comunidades. Un alto porcentaje de ventas de IBM se destinan a los gobiernos nacionales y locales; cada venta en la “smart city” debe ser altamente hecha a medida para que se ajuste al contexto.
En realidad, el estado-nación sigue siendo la estructura de organización para buena parte de la población del mundo. La globalización puede haber integrado la economía mundial, pero los intentos torpes para resolver la crisis de la eurozona revelan la debilidad de las instituciones nacionales cuando los funcionarios son elegidos por los ciudadanos de las naciones individuales.
En tiempos difíciles, las naciones se preparan para el esfuerzo, aumenta el proteccionismo y lo local triunfa sobre lo global.
Las marcas de lujo premium, desde Chanel a Mercedes-Benz, continúan siendo compradas por la elite global, pero esas compras son mínimas como porcentaje del total. Aun para un minorista global como Carrefour, más del 90% de las ventas son de marcas y producción locales.
La globalización ha sacado de la pobreza a cientos de millones de chinos, indios y otros. Esos nuevos consumidores pueden ser capaces de comprar una ocasional Coca-Cola, pero la vasta mayoría de sus compras son decididamente locales.
En las economías desarrolladas, el anonimato y la cuestionable confianza en las cadenas de aprovisionamiento globales han creado inquietud, especialmente en la seguridad de los alimentos. Muchos consumidores están deseosos de pagar un precio premium por productos orgánicos locales, comprar en comercios del vecindario y apoyar a los agricultores cercanos. Para ellos, preservar la aldea local es más importante que disfrutar de la global.
La tecnología ha permitido a los consumidores comprar al mundo y los pequeños negocios venderlo. Esto produce una elección cuantiosa, un consumo incrementado y crecimiento económico. La misma tecnología está ahora apoyando a los comerciantes locales para vender con más precisión sus productos. Los mensajes relevantes pueden ser dirigidos a teléfonos que cuentan con GPS dentro del área de un cine, un comercio o un restaurante.
Miles de millones de transacciones se producen cada día. La enorme mayoría es local, entre comprador y vendedor. Aun los negocios más globales deben ganar las ventas una por una, con los pies sobre la tierra, respondiendo a las diferencias de cultura locales, adaptando sus ofertas a las necesidades y preferencias locales. Vean los casos de UPS o Frito-Lay. Para esas marcas, una gran estrategia sin ejecución local sería como una música sin instrumentos.
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