Las agencias de PepsiCo esperan ansiosas saber cuáles caerán en el recorte del 65 por ciento
(Advertising Age) - Todavía no hay indicios de la decisión de la compañía, que busca hacer más eficiente al marketing de sus numerosas marcas.
Una cantidad de marcas de PepsiCo podría cambiar de agencia en los próximos meses.
Cuando se trata de relaciones de agencia, es posible que un día se esté adentro y al día siguiente afuera. PepsiCo hizo visible esta realidad la semana pasada cuando su CEO Indra Nooyi anunció que su división bebidas de Norteamérica había identificado a 100 agencias que planeaban eliminar del roster. El impresionante número representa un 65% del total de agencias asociadas a la firma.
El movimiento fue considerado un intento de incrementar la eficiencia y volcar a la construcción de marcas un dinero que estaba destinado a los fees de las agencias de publicidad. La compañía también dijo que invertiría un total de 500 a 600 millones de dólares extra para publicitar sus marcas este año, con el foco puesto en Norteamérica.
Pero aunque PepsiCo conoce la suerte de sus asociados, no por eso planea empezar a notificar a las agencias cuál es su status, al menos por el momento. Esto provocó un pánico generalizado en el ambiente publicitario, con las agencias llamando ansiosamente a sus brand managers. Algunos dijeron no estar preocupados, pero varios otros envueltos en total incertidumbre.
La señora Nooyi hizo sus declaraciones la semana pasada frente a analistas reunidos en New York. Dijo que en los últimos cinco años, la inversión en publicidad y marketing en Norteamérica había apoyado “demasiadas marcas y se extendió a lo largo de demasiadas agencias… Así que vamos a trabajar para limpiar la casa. Reduciremos nuestras relaciones de agencias en Norteamérica de 150 a 50”.
Las agencias que trabajan con PepsiCo incluyen grandes cadenas como TBWA, BBDO y DDB; los shops digitales Huge, Resource Interactive, Firstborn y VML; las agencias de relaciones públicas Fleishman-Hillard, Weber Shandwick, Edelman y Ruder Finn; los shops hispanos LatinWorks y Alma; e independientes como Olson.
No es la primera vez que PepsiCo ha tratado de reducir el número de agencias. En mayo pasado, el marketer envió un e-mail a varias agencias reclamando una reducción inmediata de sus fees totales, un freno al trabajo en marcha y reducciones en los viajes. Esencialmente, dijeron ejecutivos de agencia a Ad Age, la compañía se empeñó en una reestructuración. Algunos ejecutivos dijeron que nada salió del proceso; otros reconocieron reducciones en sus fees.
“Lo que nosotros vemos en ellos son reacciones espasmódicas, no siempre continuadas con otros hechos”, dijo un ejecutivo de una agencia que figura en el roster de PepsiCo que pidió no ser mencionado. Esta persona comentó que trabajar con la compañía puede ser gratificante para el staff desde una perspectiva creativa, pero también es caótico.
“Es que ellos están demasiado bajo el microscopio de Wall Street”, dijo un ejecutivo de otra agencia del roster, que también pidió anonimato. “No creo que estos anuncios sean peores que el hecho de que es la temporada de reporte de ganancias y la compañía necesita mostrarle a Wall Street que está bajando sus costos”.
Este informante dijo que el marketing se ha vuelco algo así como un chivo expiatorio. “El marketing y la publicidad se han acostumbrado. Ellos nos están usando como una palanca para crear noticias y mostrar que hay cambios fuertes en la compañía”.
PepsiCo declinó hacer comentarios sobre estas declaraciones.
La compañía planea repetir recientes movimientos de otro gigante de productos envasados, Unilever. Durante una reunión de inversores de Unilever, el chief financial officer Jean-Marc Huet dijo que la compañía había reducido “gastos no productivos”, que describió como “el dinero que gastamos en costos de producción y fees de agencia, dinero que no produce directamente la exposición de nuestras marcas ante los consumidores”.
Simon Lowden, chief marketing officer de PepsiCo Beverages, dijo a Ad Age que en los últimos dos a tres años el número de agencias había crecido fuertemente. “La razón fue que la agenda se ha vuelto más compleja y ocupada”, dijo Lowden. Pero “cuando miramos hacia atrás, la gran mayoría del trabajo todavía está hecho por nuestras agencias centrales”.
El proceso de consolidación del roster fue “transparente”, aseguró Lowden. “Hemos estado abiertos a las agencias diciendo lo que pasaba. Hicimos evaluaciones cualitativas”.
PepsiCo no consideró realizar una serie de reviews como forma de eliminar agencias, dijo Lowden. En lugar de eso, varios equipos de marcas recibieron la instrucción de focalizarse en asociaciones y programas alineados con los objetivos de negocios de la compañía. Lowden calificó al approach como “una necesidad”. “Debemos asegurarnos que nuestra organización de marketing lo más eficiente posible”, agregó. “Necesitamos tener asociados fuertes, productivos, que nos permitan realizar programas exitosos de marketing”, concluyó.
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