GLOBAL | ¿REACCIÓN ANTE LA PÉRDIDA DE GM?

El grupo Starcom MediaVest activó a Spark, su tercera agencia de medios

(Advertising Age) - El CEO de la todavía pequeña unidad será Chris Boothe a partir de marzo.

• Laura Desmond, CEO global de SMG: “Todo gira en torno al crecimiento”.

El Starcom MediaVest Group, del Publicis Groupe, está triplicándose en el frente de nuevos negocios con la ambición de volcar a Spark, su pequeña y tranquila unidad de medios, hacia una viable tercera agencia.

A comienzos de marzo, el chief operating officer de Starcom, Chris Boothe, pasará a desempeñar el rol de CEO de Spark. Será responsable por el crecimiento de la agencia, además de hacer la transición de un puñado de clientes de Starcom y equipos de cuentas hacia la “nueva” firma.

Los clientes que van a moverse de Starcom a Spark serán Sara Lee, Hanes, Stanley Steamer y Bass Pro Shops.

“El objetivo es hacer crecer a Spark rápidamente hasta llegar a las diez agencias top, y no estamos tan lejos de lograrlo”, dijo Laura Desmond, CEO global de SMG. “Queremos apoyarnos en la fuerza de Starcom y MediaVest para hacer fuerte a Spark. No se trata de volcar recursos, sino de asegurarnos de que todos serán fuertes en el tiempo apropiado”.

Spark tuvo ingresos por 13 millones de dólares en 2010, según el DataCenter de Ad Age, y la señora Desmond dijo que ha venido creciendo a un ritmo del 30% en los últimos años. También agregó a E-trade, Purina y Dairy Queen durante 2011. De este modo, el más ambicioso proyecto a largo plazo, dijo, es construir rápidamente sobre ese crecimiento y que en tres años tengan entre las cinco top a tres cadenas de medios de SMG.

El movimiento se produce luego de la consolidación global de General Motors en enero, que le costó a Starcom uno de sus mayores clientes en Estados Unidos. Pero Desmond dijo que el timing del operativo Spark “no tiene ninguna relación” con la pérdida de GM. El equipo del grupo empezó a planear el movimiento en el último otoño, precisó.

Para SMG, en una industria llena de conflictos también crea nuevas oportunidades de negocios dentro de toda la red.

“Parte de la estrategia aquí es no sólo crecer y construir a Spark, sino también armar nuevas oportunidades y espacios dentro de Starcom”, dijo Desmond. “Todo gira en torno al crecimiento. Pensamos que es el momento justo para agregar una tercera marca poderosa dentro de la cadena de SMG”.

Ahora bien; ¿cómo convencerá Starcom a los clientes que deben pasar a Spark?

Anticipándose a las dudas de los clientes de pasar a una firma menor, el equipo enfatizó las capacidades creativas y digitales de Spark, al igual que su cultura.

Pero una nueva cultura digital no es suficiente por sí sola, al menos no para el CMO de Sara Lee North América Monty Pooley. “Lo primero que conversamos fue qué significaba esto en relación a la red de SMG”, dijo, al referirse al poder de compras de SMG. “Si esto compromete el beneficio de la escala o nos quita la condición de ser capaces de tomar ventajas de una cantidad grande de herramientas, es algo imposible de aplicar”. Pero después agregó: “Nosotros nos sentimos cómodos con que la cadena SMG sea parte de la propuesta”, dijo.

Aunque Sara Lee será ahora un pez más grande en una piscina más pequeña, eso no significa que va a tener presupuestos más pequeños. Pooley notó que “queremos estar en una posición en la que se pueda seguir aumentando nuestra inversión”. En 2010, Sara Lee invirtió 123,3 millones de dólares en medios de Estados Unidos.

Boothe, un veterano de 25 años en SMG que comenzó su carrera de medios en Leo Burnett al salir de la universidad, continuará trabajando con Sara Lee y tendrá a su cargo atender las cuentas ya crecientes y los nuevos negocios. El presidente de Spark, Ken Zasky, reportará a Boothe. “Mucho de lo que aprendí fue aquí en Starcom, con diferentes experiencias”, dijo Boothe a Ad Age. “Por ese motivo estoy tan entusiasmado con Spark; es algo diferente”.