Los consumidores, firmes con los helados full-fat
(Advertising Age) - Las ventas de las marcas de menor cantidad de grasa están cayendo mientras las marcas indulgentes se superan en las estadísticas.
El half baked de Ben & Jerry’s.
Esto es lo nuevo en helados: a la mayoría de los consumidores no les importan las opciones saludables, al menos no por ahora.
Después de unos cuantos años de crecimiento, las marcas que proclamaban ser “mejores para usted” se están derrumbando, poniendo en el freezer a la categoría entera, que ha sufrido una declinación de ventas del 8% desde 2006 a 2011, según el investigador de mercado Mintel en un nuevo reporte que analiza las marcas de helados que se venden en los despachos de comidas.
“Marcas indulgentes de leche entera, han funcionado bien el año pasado, apelando a los deseos de los consumidores de adquirir un producto cremoso, divertido y lleno de sabor, están ganando participación pero sin crecer lo suficientemente rápido para revertir la declinación firme del segmento”, dice el informe.
Una de las marcas de mejor performance es Ben & Jerry’s, cuyos sabores incluyen Cake Batter, Cheesecake Brownie y el recientemente lanzado Bonnaroo Buzz, una mezcla de café y malta con pedazos de caramelo y “un remolino de gusto a whisky” por el cual se reciben por porción 280 calorías, incluyendo 130 calorías provenientes de la grasa. En total, la marca de Unilever subió en ventas casi un 7% desde 2010 a 2011, según Mintel, que excluye la data de Walmart.
Pero cuando Ben & Jerry’s trató de bajar la carga de grasa con su línea “Lighten Up”, no le fue tan bien. La variedad –presentada en 2007 con la mitad de la grasa y 25% menos de calorías- cayó de plano y fue descontinuada en 2009.
“Si usted le pregunta a la gente si quieren un producto de menos grasa que entrega todo el gran sabor, ellos siempre dicen que sí”, dijo Dave Stever, el director de marketing de Ben & Jerry’s. Pero en realidad, el helado es a menudo “la comida cómoda, para hacer un alto, y la crema helada light no va a funcionar así en el mercado”.
Las novedades congeladas, que incluyen frutas y barras de helado, han funcionado mucho mejor, aumentando las ventas en un 15% desde 2006 a 2011, y ahora representan casi el 41% de la categoría de cremas heladas/novedades/yogur congelado, según Mintel. (Aun cayendo, las cremas heladas todavía lideran con un 54%.
Aunque los fabricantes han tenido éxito impulsando las opciones de novedades más sanas, las ofertas “pecadoras” todavía consiguen atraer mucha atención. Mirando no más lejos que Unilever, que en abril trajo su internacionalmente exitoso Magnum a Estados Unidos, con variedades como Magnum Double Caramel, una barra de helado de vainilla cubierta en salsa de caramelo y un grueso chocolate con leche belga, todo por 320 calorías.
En el otro extremo de la escala está la marca Skinny Cow, de Nestle, que está tratando de imponer un toque dulce sin nada de grasa. Las barras, conos, copas y sandwiches no son exactamente opciones dietéticas, pero están anunciadas como una convite diario. La brand manager Jessica Vasisht concede que el consumidor que busca la indulgencia siempre manejará la categoría, pero “hay otra persona que mira esto como un convite diario, un premio diario, y está tratando de introducirlo en sus vidas en bases muy frecuentes”. Y el mercado parece ir respondiendo, con las ventas de Skinny Cow subiendo un 21% en el año que terminó en abril, como la marca de seis años creció su share un punto entero hasta el 7%, encabezando a todas las marcas de novedades, según Mintel.
Pero en cambio Dreyer’s Slow Churner, de Nestle, llamada Edy’s al este de las Montañas Rocosas, que promete la mitad de la grasa del helado regular, ha caído: las ventas declinaron un 6% en el año que concluyó el 17 de abril, según Mintel.
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