La agencia del futuro
El universo publicitario. Una historia global de la publicidad. Autor: Mark Tungate. Barcelona: Gustavo Gili, 2008 (330 páginas con Índice onomástico). Los textos sobre la historia de la publicidad no abundan. Este es uno de ellos y brinda una visión panorámica del universo publicitario y, como lo admite el autor, con una mirada crítica. Es una obra muy completa y detallista porque llega hasta adentrarse en las agencias que vendrán. Otra virtud es que el autor es un periodista especializado en comunicación y observa a la publicidad con un enfoque profesional.
- Los latinos tienen su lugar en el libro y en su capítulo se destacan Brasil y España. En este capítulo presenta a “los chicos de Brasil”: Washington Olivetto y Marcello Serpa.
Aunque Mark Tungate mira desde afuera el negocio publicitario, principia destacando el talento creativo de los publicitarios y el hecho de que los profesionales trabajan siempre duramente para lograr la gran idea.
A lo largo y ancho de sus sólidas 300 páginas, se repasa la historia de la publicidad desde sus orígenes hasta la actualidad. En este intenso recorrido no solo se describe el aporte de los reconocidos prohombres norteamericanos como David Ogilvy, Leo Burnett y Bill Bernbach. El autor, como periodista inglés, también abarca a los publicitarios europeos y a las agencias inglesas, francesas, alemanas e italianas. En este aspecto, aporta informaciones y presenta personajes que no siempre suelen aparecer en estos textos de historia. Por haber hecho muchos reportajes y entrevistas, Tungate aporta datos y observaciones tan detallados como valiosos.
Otro aporte destacado está en el capítulo 10 cuando se analizan los holdings. Específicamente Ominicom, WPP, Interpublic, Publicis y Havas. De aquí el texto avanza para incluir a los gigantes japoneses como Dentsu y a los alternativos como Amsterbrand. Los latinos también tienen su lugar y en su capítulo se destacan Brasil y España. En este capítulo presenta a “los chicos de Brasil”: Washington Olivetto y Marcello Serpa.
Por supuesto, Cannes y los notables avances de la publicidad en Asia y en China llegan hacia el final para concluir con un capítulo que merece ser destacado: La agencia del futuro.
Lo que hace que la publicidad sea tan fascinante hoy en día es que nadie sabe como evolucionará. Muchas de las agencia descritas en estas páginas todavía pueden verse como modelos de conducta; otras son piezas de museo. El futuro de la publicidad no se parecerá a su pasado. Los expertos están muy atareados siguiendo la huella de unos consumidores cada vez más escurridizos y estudiando su comportamiento, pero sus descubrimientos siempre se presentan entre signos de interrogación. Es seguro que habrá teléfonos móviles e internet y pantallas por todas partes, pero ¿cómo se combinarán estos elementos, cómo será su interacción? No está nada claro.
Mark Tungate es un periodista británico especializado en comunicación y medios. Colabora habitualmente en las revistas Campaign y Stratégies y es autor de Marcas de moda: desde Armani a Zara (2008
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