Los viejos medios deciden que lo digital todavía necesita “un jefe”
(Advertising Age) - Todos al mismo tiempo, Time Inc., Gannett, Clear Channel y Wenner, están buscando un nuevo CDO.
- Jason Hirschorn fue el pionero del puesto de CDO, a mediados de la década del 2000.
Son buenos tiempos para ser un chief digital officer, o al menos jugar el rol de uno dentro de una organización de medios. Después de un breve apogeo a mediados de la década pasada, el concepto del CDO pareció declinar como el trabajo de distribuir "medios viejos” –TV, revistas, radio- en plataformas digitales devueltas a los propios jefes de esos negocios.
Pero a juzgar por el número de reclutadores que últimamente están buscando nombres para cubrir esas plazas, parece que la posición está de regreso. Time Inc. recientemente abrió una búsqueda por un chief digital officer –su primero- después de que el ex ejecutivo de Meredith Jack Griffin fue nombrado CEO en agosto. Gannett y Clear Channel están todavía tratando de cubrir las casillas de CDO después de varios meses de búsqueda. Wenner Media, que contrató su primer CDO en 2008, estaría también apuntando hacia lo mismo, según revelaron dos personas que ya fueron contactadas para el puesto.
El rol del chief digital officer ha evolucionado significativamente desde la posición que tuvo al principio en los organigramas de las organizaciones corporativas. La primera mención del rol en Advertising Age fue cuando Jason Hirschhorn fue nombrado CDO de MTV Networks en 2005. Hirschhorn dijo que él mismo sugirió el título durante las negociaciones contractuales con la CEO de MTV Judy McGrath, que no quería hacer presidente a Hirschhorn. “Yo le sugerí entonces lo de chief digital officer y ella me contestó ‘Me encanta’”, relató Hirschhorn. “Eso lo que usted consigue cuando no lo nombran presidente”.
George Kliavkoff fue designado para la misma posición en la NBC Universal al año siguiente. Pero ahora, curiosamente, ambos, MTV y NBC -para no hablar de Time Warner- están trabajando sin ese lugar cubierto.
Por un tiempo, el puesto de trabajo fue un lugar casi glorioso; envolvió una cantidad de hand-holding como medios intentando adaptarse a los plataformas interactivas.
Sin embargo, subsiste una división entre aquellos que tienen una autoridad operacional real y aquellos otros cuyos trabajos consisten en hacer su mundo en el riesgoso filo entre la tech y los medios. Ambos son roles validos para un CDO. “Cuando usted está operando, no está necesariamente innovando”, dijo Hirschhorn.
Ahora se ve bien que el medio en sí mismo –aún completamente realizado en teléfonos iPads o TVs conectadas a las redes- no es un negocio de crecimiento. Y crecer significará construir o adquirir nuevos negocios que pueden tener o no alguna conexión con las marcas de medios o formatos del pasado.
“El rol ahora está convirtiéndose en el de una persona que maneja un negocio digital autosuficiente”, dijo Michael Wolf, ex chef operating officer de MTV Networks y ahora fundador de Activate, una firma consultora de management. “El rol de alguien que está a cargo de infundir digital dentro del negocio de todos los días es menos necesario”.
Un buen ejemplo de esto es Jonathan Miller, de News Corp., que supervisa MySpace, IGN y el exitoso diario de Rupert Murdoch basado en tableta. Kliavkoff, que supervisó una versión previa de Hulu dentro de NBC Universal, está ahora construyendo nuevos negocios para Hearst como Manilla, un sistema para organización de cuentas y suscripciones online, reportando a Scott Sassa, presidente de distribución y entertainment.
Similarmente, el chief digital officer de Time Inc. no tendrá supervisión sobre las versiones digitales de revistas o el equipo de ventas digitales. Más bien, su trabajo será el de encontrar nuevas oportunidades de ingresos en digital y supervisar estrategias digitales para Time Inc. en bases globales.
El punto número uno del trabajo en Clear Channel es reemplazar a Evan Harrison, que anunció su retiro y está yéndose a fines de año; las fuentes con conocimiento del tema dicen que la expectativa es la de tomar a alguien que tenga una visión para expandir al nuevo inversor y ahora chairman de Clear Channel. El co-fundador de la MTV, Bob Pittman, será involucrado en la búsqueda y selección.
El chief digital officer de Gannett tendrá probablemente la supervisión de sus negocios sólo digitales, tales como Pointroll, Shoplocal y Ripple6, no las operaciones digitales de TV y diario, y no CareerBuider, un joint venture con Tribune, McChatchy y Microsoft.
Un vocero de Wenner declinó comentar el tema, pero fuentes cercanas dijeron que el rol –que es nuevo en la organización- es para un “pensador visionario” que ayude a mover a la compañía en una dirección más digital. El actual CDO Steve Schwartz puede moverse hacia otro rol dentro de la compañía.
Designar un CDO puede querer decir que una compañía tiene un desacuerdo interno en materia estratégica, o está detrás. Pero también puede simplemente señalar que se necesita un ejecutivo para que piense constantemente acerca del futuro de la empresa sin las responsabilidades operacionales del día a día.
Cuando más rápido se mueve la tecnología, más pronto las cosas pasan desde lo exótico hasta la forma estándar de hacer un negocio. Al fin de cuentas, estos negocios digitales necesitan operadores que puedan hacerlos crecer, así como otros que puedan identificar oportunidades de alto valor empresario.
“Si usted no está clásicamente entrenado en el arte del desarrollo de la tecnología rápida, las reales tareas de la ingeniería, le será duro asimilar el cambio”, dijo Patrick Keane, ex CEO de Associated Content y un ejecutivo digital dentro de CBS. “Estos son negocios multibillonarios, no proyectos científicos. Ellos necesitan gente que sean nativos en esta industria y tengan esa experiencia”.
No hay comentarios:
Publicar un comentario