Las agencias ante una gran encrucijada: Cómo hacer valer su trabajo
(Por Jorge Martínez, director de Adlatina) - Los nuevos sistemas de retribución en testeo por parte de grandes anunciantes no resultan alentadores para los publicitarios. ¿Corren, las agencias, un serio de riesgo de transformarse en un commodity? Ya no hay tiempo para buscar culpables, solo para analizar soluciones.
- Martínez: “Los publicitarios se muestran escépticos ante la propuesta de recuperación de costos y utilidades en base a resultados”.
Cuando Gregorio Samsa se despertó una mañana después de un sueño intranquilo, se encontró sobre su cama convertido en un monstruoso insecto. Estaba tumbado sobre su espalda dura, y en forma de caparazón y, al levantar un poco la cabeza veía un vientre abombado, parduzco, dividido por partes duras en forma de arco, sobre cuya protuberancia apenas podía mantenerse el cobertor, a punto ya de resbalar al suelo. Sus muchas patas, ridículamente pequeñas en comparación con el resto de su tamaño, le vibraban desamparadas ante los ojos. “¿Qué me ha ocurrido?”, pensó.
El universo publicitario mundial hoy por hoy parece mimetizado con el kafkiano. El tenebroso comienzo de La metamorfosis, de Franz Kafka, publicado por primera vez hace casi 100 años -1915, cuando la publicidad era un negocio incipiente-, pareciera escrito para ejemplificar el deterioro en la remuneración de las agencias de publicidad a partir de la pérdida del sistema –hoy de museo- de comisión de 17.65 por ciento sobre la inversión en medios del anunciante.
Una sensación de angustia –producto de culpas propias y ajenas- acompaña desde las primeras horas del día hasta su final a los responsable del destino de las agencias de publicidad. La aparición de los ejecutivos de procurement –hace poco menos de 10 años- se presenta ante ellos con una imagen de monstruo voraz que llegó para quedarse y agregarles horas de infelicidad.
Coca Cola y P&G lideran desde los anunciantes
Procter & Gamble y Coca Cola, aunque no son los únicos, patearon el tablero. Ambas compañías apuntando a sistemas de remuneración mixtos; es decir, con variantes pero sosteniendo que la agencia debe recibir la garantía de la recuperación de los costos y que la utilidad depende de la obtención de metas establecidas previamente. Hoy más que nunca, el discurso sobre la “sociedad” entre agencia y anunciante proviene de este último. Extraña paradoja ya que esto hace algunos años se pregonaba solamente desde el lado de las agencias.
¿Cuál es el cambio? Muy simple. Hasta el momento, la agencia presenta su posición en la negociación. Si se instalara el sistema que pretenden las grandes corporaciones el cliente será quién tenga la batuta y dirá cuánto vale el proyecto.
Sea lo que sea, es indispensable que se reflexione primero desde adentro de cada sector y posteriormente que se acerquen las partes. Mientras las agencias temen que de conseguir los anunciantes su objetivo su servicio pase a ser una especie de commodity, los presupuestos de los clientes se contraen con la crisis.
Las 4 A toman posición
Un adelanto de Ad Age, y posteriormente publicado en su sitio, presentó lo que podría denominarse toma de posición por parte de la American Association of Advertising Agencies. Lo interesante de este trabajo es que no sólo los clientes o encargados de las negociaciones son culpados por el crecimiento del problema. También se dice que el senior management y el servicio de atención al cliente de las agencias influyen negativamente: “a veces dan más de lo necesario a cambio de lo que esperan que va a convertirse en una relación larga y duradera”.
Otro problema que la entidad encuentra es el exceso de oferta de agencias y las pocas barreras para entrar en la industria. “Continuamos matándonos entre nosotros por el precio. El problema de nuestra industria es la poca capacidad de demostrar nuestro valor regularmente, o en recordárselo al cliente. De algún modo esto se pierde en el proceso de la negociación”.
Las agencias deben aprender a hablar de dinero antes de obtener la cuenta o el proyecto. Una situación más propicia cuando sólo se trata de presentación de credenciales; es común escuchar a publicitarios decir que en los pitches con presentación de propuesta creativa recién se habla de honorario luego de superar esta etapa.
En Latinoamérica también se opina
Consultados en voz baja varios referentes del mercado en la región más o menos opinan de modo similar. La remuneración se ha transformado en el tema principal de debate en el seno de todas las entidades que agrupan a las agencias. Y en casi todos los casos adelantan que del lado de los anunciantes aún no hay ecos.
Los publicitarios se muestran escépticos ante la propuesta de recuperación de costos y utilidades en base a resultados. “Es improbable que nos acepten la intromisión de discutir todo el proceso del marketing: el precio, la distribución, etc. Si el proyecto elaborado por la agencia es excelente, pero falla alguna de estas variables exclusivas de la decisión del cliente, la utilidad no será buena y el trabajo de la agencia castigado”.
Un avezado publicitario presenta su fórmula: “Fee por costos directos e indirectos más un 20 por ciento de rentabilidad. A eso le agrego un bono que esté atado a la imagen de la marca y no al volumen final de ventas”.
Es tiempo de crisis, de cambio y de imperiosa transparencia. El ¿qué me ha ocurrido? pende sobre la cabeza de no pocos titulares de agencias. Semejante nudo gordiano solo puede resolverse contestando otra pregunta antes: ¿cuál es nuestra razón de ser en esta industria?
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