Audi no tiene descanso el Séptimo Día
(Advertising Age) - La automotriz opta por realizar grandes blitzes publicitarios los domingos, pese al clásico favoritismo de los jueves.
- Keogh: “El Super Bowl ha hecho más para ayudar a la posición de Audi como una marca challenger que cualquier otro vehículo de medios”.
En el gran día de Seinfeld, Friends y Survivor, el jueves era la mejor noche para alcanzar audiencias masivas. Pero el domingo se las arregló para convertirse en el nuevo día para alcanzar grandes audiencias de shows en vivo y mayores eventos deportivos. Y esto es tan así que un marketer mayor, Audi of America, está alineando todo su calendario de TV de 2011 alrededor del séptimo día de la semana.
Como parte de su denominada “Sunday Media Strategy”, Audi concentrará en 2011 casi el 70% de su presupuesto de medios para su modelo A8 en TV en su existente auspicio de la National Football League, su próxima compra del Super Bowl XLV, y el creciente incremento de las noticias de los domingos (NBC Meet The Press), CBS Saturday Morning, además del programa de prime time Brothers & Sisters -de los domingos en ABC- y Amazing Race -de CBS-. Scott Keogh, chief marketing officer de Audi, dijo que la investigación de Nielsen mostraba que la automotriz sería capaz de alcanzar el 84% de su rica audiencia objetivo en sólo un domingo de schedule total, versus el 88% de alcance que lograría cruzando un comparable y cada vez más caro schedule de cinco días semanales.
“Nosotros hemos analizado dónde consumen medios los norteamericanos y nos preguntamos: ¿Por dónde se difunde el lujo? Y apareció que podemos conseguir tanto desde nuestro plan de medios de los domingos versus el plan habitual de lunes a viernes”, dijo, hablando con Ad Age en el Los Angeles Auto Show. (Audi también continuará publicitando durante el football de la NCAA, que típicamente aparece los sábados) “Esto nos permitirá extender nuestros lanzamientos y alcanzar un más alto porcentaje de nuestra audiencia objetivo”.
A pesar de haber sido superado en inversión por competidores de alta escala como BMW, Keogh dijo que Audi terminará 2010 con ventas record (más de 100.000 vehículos vendidos) y record de inversión en medios (se está por superar la cifra de 2009, de 81 millones de dólares en medios, según Kantar Media). Entrando en 2011, Keogh y las agencias de la firma –MediaCom, del WPP- están buscando subir el presupuesto de medios de Audi en un porcentaje cercano al 20%, con una fuerte inclinación hacia los medios tradicionales y los grandes eventos.
El abrazo de Audi a la TV está en línea con la tendencia predominante en la industria, que ha estado buscando una programación a prueba de DVRs y de grandes eventos, para conseguir un fuerte resultado sobre los dólares invertidos. En el caso de Audi, esto significa un retorno al mayor evento de todos –el Super Bowl-, que es, por supuesto, un domingo. Audi ha comprado un spot nacional durante las primeras ventas del juego, que se disputará el 6 de febrero.
Keogh no habla sobre la estrategia creativa o los planes para el cuarto Super Bowl de Audi (es la tercera vez en la tanda de apertura), pero dijo que el spot será producido por la agencia Venables Bell & Partners, de larga relación con la compañía.
Notó que el Big Game ha hecho más para ayudar a la posición de la empresa en sí como una marca challenger que cualquier otro vehículo de medios, y citó una investigación que mostró el nivel de la consideración nacional de Audi entre los prospectos de compradores de autos antes del Super Bowl del año pasado: era en la previa un 40%, pero saltó al 58% después del juego.
“Teníamos 1.300 a 1.400 más gente en nuestros showrooms de los que tuvimos antes del Super Bowl”, dijo. “De la misma forma que los americanos no van a restaurantes o country clubs desconocidos, sí que van a las marcas conocidas”.
Una inversión que ha atraído mucha atención sobre Audi, que es mucho menos medible, es la realizada en los films Iron Man, de Marvel Entertainment, con el vehículo R8 Spyder recibiendo un rol de co-protagonista en el Iron Man 2 de este verano.
“Hemos visto crecer la percepción de marca, y nuestros concesionarios realizaron 160 filmaciones con más de 300 a 400 personas en cada una”, terminó Keogh. “Si usted ve el caso Iron Man, él realmente le da cuerpo al espíritu de nuestra marca, y esa asociación es tan importante para nosotros como cualquier otra parte de nuestro plan de medios”.
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