Tommy Hilfiger aumentó un 60% su presupuesto de publicidad y lanzó su primer spot de TV desde 2005
(Advertising Age) - La vicepresidente ejecutivo Avery Baker habla sobre los últimos inversiones de la marca para construir una imagen actual de “los Hilfiger”.
- Baker: “En los últimos años hemos estado sintonizando en detalle el mensaje de la marca a los consumidores”.
Los Hilfigers, una familia ficticia que exhuma las clásicas características americanas, han estado tremendamente ocupados en los últimos tiempos, y también lo estuvo Avery Baker, vicepresidente ejecutivo de marketing global y comunicaciones de Tommy Hilfiger.
Miembros del clan Hilfiger, junto con la señora Baker, estaban justo en París para la apertura del mayor local de la marca en Francia. Globalmente, la compañía cuenta con unos 1.000 locales y produce 2.250 millones de dólares en ingresos anuales. Mientras tanto, un spot de TV –el primero que hace la compañía desde 2005- comenzó a emitirse en Estados Unidos. Este muestra un caótico picnic de la familia Hilfiger, en celebración de su aniversario. Los Hilfigers, que presentaron previamente en el otoño la celebración en una campaña gráfica, han hecho también apariciones en New York, asistiendo a la Fashion Week y el U.S. Open, además de estar en Tokyo, donde la marca celebró recientemente su 25º aniversario.
Los Hilfigers celebraron la fecha con un picnic. “Es una parte divertida de la campaña, un gran layer de marketing de guerrilla”, se entusiasmó la señora Baker, de regreso en Amsterdam, donde están los cuarteles centrales europeos de la marca. “Hemos encontrado que cualquier lugar donde vayan (los personajes) toda la gente se mueve a la perfección con ellos”.
La atracción de los personajes es el gran motivo que tuvo la marca, corriendo spots de TV, para aumentar su presupuesto en un 60% para la segunda mitad del año. Según Kantar, Tommy Hilfiger invirtió 10 millones de dólares en medios medidos en dicho segundo semestre. La campaña, creada por Laird & Partners, está prevista para verse en Estados Unidos a partir del 5 de diciembre. “Nosotros en un momento descubrimos que esta campaña tendría vida si aparecía en la TV, por el tipo de los personajes y el sentido de narrativa”, explicó Baker. “Esta campaña define lo que es hoy en día la marca Tommy Hilfiger”, definió rotundamente.
Ad Age habló con Baker acerca del porqué ahora es el momento justo para llevar a los hogares un mensaje de “classic American cool” con la nueva campaña.
Ad Age: ¿En qué otros canales de medios están trabajando?
Baker: La grafica es la columna vertebral de nuestros planes en el momento actual, pero debo decir que hemos dado un real salto en nuestra actividad para entrar al espacio digital. Pensamos que la combinación de eso con ka TV es esencial. Los dos realmente necesitan trabajar en tandem. Ahora mismo, por ejemplo, en Facebook, en Twitter o en nuestro propio sitio, los Hilfigers han estado vinculándose con fans con gran frecuencia. En un mes nuestra base de fans creció un 25% en Facebook, una vez que empezamos a mostrar esos miembros familiares como una parte activa de la experiencia de marca. Pensamos que cuanto más se pueda empujar esta campaña en los medios tradicionales, más podremos empujar a los consumidores a comprometerse con la familia y con la marca los medios sociales y el mundo digital.
Ad Age: El presupuesto publicitario de este año fue aumentado significativamente para esta campaña. ¿Cómo van a determinar si esa inversión está rindiendo los frutos esperados?
Baker: Porque es un branding spot, que combina branding, diseño y marketing dentro de un único y consistente mensaje. Pensamos que las repercusiones probablemente serán a más largo plazo, no en forma inmediata en el piso de ventas. En los últimos varios años estuvimos sintonizando en detalle el mensaje de la marca a los consumidores. Si esto se puede continuar hasta llevar realmente a los hogares la imagen de Tommy –un americano clásico cool pero con ese punto de vista tan particular- estaríamos muy complacidos.
Ad Age: ¿Qué marcas está observando de cerca como para inspirarse?
Baker: El increíble éxito de algo como la campaña de Old Spice y en lo que ese personaje fue capaz de convertirse. Nosotros nunca tratamos de convertirnos en algo así con los Hilfigers, pero es interesante ver, como mecanismo, cuán atractivo puede ser eso para los consumidores. Hay otra cosa también interesante: cuando estamos discutiendo si bajar o no a la TV, vemos que marcas como Apple, que es una de las más innovadoras del mercado, aún así siguen usando la TV. Así que cada uno puede decir que la televisión es un medio moribundo y cada uno debería estar online, pero yo pienso que las marcas que tienen el alcance más efectivo son ahora las que realmente hacen ambas cosas.
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