Sofisticados en red

Las primeras marcas internacionales se animan a incursionar en el mundo online y proponen menos ostentación y más autenticidad, dice Mark Tungate, periodista especializado en lujo

Domingo 28 de noviembre de 2010 | Publicado en edición impresa

Vencieron el temor y se atrevieron a incursionar en el mundo online. Cuando las marcas de lujo internacionales descubrieron que había una clientela joven conectada a Internet, decidieron no quedar fuera de ese mercado. Y llegaron para quedarse; primero, ofreciendo compras online, y luego, interactuando en las redes sociales, como Facebook y Twitter. Lo dice el especialista en lujo y tendencias Mark Tungate, un periodista británico anclado en París que llegó a Buenos Aires invitado por The Leading Hotels of The World.
"El lujo no es necesariamente caro", asegura. Ni ostentoso, porque ahora se relaciona más con lo auténtico y exclusivo que con el estatus. "En la actualidad, uno compra menos cantidad de cosas pero de mejor calidad, que duran más. Este concepto varía según el mercado: en Europa, la gente es más sofisticada y no le interesa la ostentación. En ese mercado ahora es muy difícil vender una remera a 150 dólares sólo porque es Chanel. Hay otros mercados que están en otro punto de desarrollo, como Asia, donde sí importa el estatus", dice el periodista, que trabaja para The Times, CNN Traveller, Luxure y Worth Global Style Network, entre otros medios.
-¿Hay una democratización del lujo? Si el lujo se masifica, ¿deja de ser lujo?
-Hace 30 años, las marcas surgían de una familia tradicional que se dedicaba a hacer artículos de lujo. Luego fueron compradas por firmas más grandes y así se masificaron y comenzaron a hacer más artículos. En ese sentido, sí hay una democratización del lujo. También existe el superlujo, formado por clientes que prefieren el bajo perfil, mandan hacer sus trajes especiales, y se manejan con discreción.
-¿Cómo vivieron la crisis las marcas de lujo?
-En toda recesión uno piensa que el lujo también será afectado, pero vemos marcas que no tuvieron una caída, sino que el crecimiento fue menor. Por ejemplo, Louis Vuitton creció en Asia, y allí está abriendo tiendas que son como sus íconos.
-¿Qué estrategias usan ahora, después de la crisis?
-Las marcas de lujo siempre tuvieron temor de ir hacia Internet porque pensaban que su fuerte estaba en brindarles a los clientes una extraordinaria experiencia dentro de una tienda, con todos los lujos que podían ofrecerles. Y sentían que en la parte online no se lo podían ofrecer. Pero vieron que así quedaban fuera de un mercado más joven que vive conectado. Por otra parte, una marca de lujo también puede ser ética, sustentable y tener en cuenta el medio ambiente. Por ejemplo, LV creó una fundación para salvar la isla de Pascua.
-¿Cuáles son las tendencias de consumo en el mercado del lujo?
-Una de las grandes tendencias es la de las compras por Internet, en especial entre mujeres jóvenes. Además, las revistas de moda están pasando del formato tradicional de papel a tener una versión online, con gran presencia de blogs. Antes, revistas como Vogue y Elle tenían una relación estrecha con sus anunciantes y no eran tan imparciales en su información. Hoy, las mujeres jóvenes sienten que en el ámbito del blog pueden tener una relación de uno a uno con la escritora del blog y crear una relación casi de amigos, que es muy difícil de sentir, por ejemplo, con Anna Wintour (editora de Vogue). Los blogs están influyendo mucho y las marcas se dan cuenta de eso.
-¿Cómo influyen las redes sociales?
-Facebook es bastante parecido a un blog porque uno siente que tiene relación uno a uno con la otra persona. Pero en algún punto es una red estática, y por eso las marcas no encuentran la mejor manera de aprovecharla al máximo. Personalmente, me gusta FB por la relación que tengo con mis amigos ( www.facebook.com/tungateinparis ). En cambio, si Twitter se utiliza bien es muy efectivo ( @MarkTungate ), porque las marcas están acostumbradas a comunicar todo a partir de las imágenes. Hay algunas que hacen trampa y utilizan los 140 caracteres para poner el link de sus páginas. Pero hay otros usuarios de Twitter, como Paul Smith ( @PaulSmithDesign ), uno de mis diseñadores favoritos, que cuenta su historia y su "detrás de escena".
-¿Qué otras redes están en crecimiento?
-Foursquare ( http://foursquare.com/ ) es un servicio con geolocalización en el que los contactos pueden ver dónde estás y dejar comentarios. Cada vez que llegás sumás puntos, y podés llegar a ser intendente del lugar, conseguir descuentos y beneficios.
En su primera visita a la Argentina, país que conocía por las típicas referencias al tango, a la carne y al escritor Jorge Luis Borges, Tungate tuvo oportunidad de conocer algunas etiquetas nacionales.
-¿Cómo se convirtió en un estudioso del mercado del lujo?
-Como vivo en París, es fácil ver la presencia de todo lo que es lujo y moda. Pero me interesaba ir más allá de la fachada. Había muchos libros que hablaban del lujo, la moda y los accesorios, pero no había tantos que hablaran de la riqueza del tiempo y del conocimiento. Como periodista, tuve posibilidad de llegar detrás de esa fachada.
-¿Cuáles son las tendencias en hotelería?
-En los hoteles hay dos tipos de clientes. Uno más orientado a la moda y a la última tendencia, y otro más sofisticado, al que le interesa su importancia histórica y que sea representativo de la ciudad.
-¿Cómo ve el futuro de la moda masculina?
-Los hombres siempre son más tradicionales, deportivos o conservadores. Pero sí hay un cambio en el cuidado de la piel, en la estética y la cosmética. Por ejemplo, en Londres hay una nueva tendencia, con locales donde uno puede comprar ropa y al mismo tiempo cortarse el pelo.
-¿Cuáles son sus marcas de ropa preferida?
-Si necesito un traje voy a Dior, porque sé que el corte me quedará bien. Como también me importa mucho el servicio, elijo Lanvin. Ahí me compré el traje para mi casamiento.
-Entonces, ¿prefiere la compra online o la personalizada?
-Compro online libros y cremas, pero para la ropa soy más anticuado, prefiero ir a las boutiques y comprar personalmente.

Por Mariángeles López Salón
mlsalon@lanacion.com.ar