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LOS PUBLICISTAS ADVIERTEN SOBRE LOS RIESGOS DE ACCIONES "COMODITIZADAS"
Las marcas invierten $ 100 millones para subirse al furor de Sudáfrica 2010
En el mercado local se gastará un 40% más en marketing que en el mundial de Alemania 2006.
Por: Sebastián Campanario
En las calles / muchas manos / levantadas, celebrando / una fiesta sin descanso / los países como hermanos". Si esta canción ya lo tiene harto y todavía no empezó el Mundial, mejor ni hablar de la pauta publicitaria, que se volvió monotemática y no se refiere a otra cosa que no sea Sudáfrica 2010. Se estima que las marcas gastarán en acciones relacionadas con la competición unos 100 millones de pesos en el mercado local, lo que representa un 40% de incremento con relación a los $ 70 millones de Alemania 2006.

"En toda América latina, se calcula que la inversión de las marcas con el Mundial trepará a los US$ 1.000 millones", señala Luis Criscuolo, director de Havas Sports & Entertainment, una división del megagrupo comunicacional que se dedica al marketing deportivo y el entretenimiento.

El diálogo es monotemático, también, porque las marcas que no tienen nada que decir con el mundial prefieren, en este caso, "apagar" su comunicación durante el mes de junio.

"Las marcas que no están asociadas al evento tratan de esquivar este período, ya que las tarifas son elevadas y el ruido publicitario es muy grande", sigue Criscuolo.

Con la movida, las marcas logran empatía con un consumidor receptivo. El spot de TyC (que muestra a argentinos quejándose de su país y a continuación franceses, alemanes, italianos e ingleses alabando nuestra pasión por el fútbol) es por ahora el más elogiado en sitios especializados y tuvo centenares de miles de visitas en Youtube. Lo dirigió Martín Mercado, de Young & Rubicam. En un programa de radio se pide que Diego Maradona incluya a Martín Palermo entre los 23 de la lista, "ante la eventualidad de que haya que patear un tiro libre desde la terraza de otro edificio" (en relación a la campaña de Gillette y Head & Shoulders).

Pegarse al evento de Sudáfrica no es barato y está regulado por una estricta política de esponsoreo y derechos federativos. La AFA tiene acuerdos con Quilmes, Coca Cola, Adidas, Italcred, Standard Bank, Claro, YPF, VW, Noblex, Powerade, Fibertel, Dasani, Aerolíneas y Magatone. La FIFA, con Budweiser, Gillette, Coca, Adidas, Fly Emirates, Continental, Fuji, Avaya, Toshiba, Hyundai, Mastercard y McDonald's.

Pero hay una tercera categoría, denominada "Ambush", que designa a sponsors que no pagan los derechos federativos pero que logran pegarse al evento, ya sea a través del esponsoreo de jugadores (Pepsi, Nike) o con otras acciones que los relacionan.

¿Cuáles son los riesgos? Que los mensajes se "comoditicen": gerencias de marketing y agencias que se pusieron a trabajar a último momento, y que terminan lanzando una acción con "hinchas" frente al televisor y algún sorteo por pasajes entre quienes manden un código por celular. "Las marcas deben tener algo interesante para decir, si no se cae en lugares comunes que terminan cayendo al vacío", dice Pablo Lezama, de Culturademarcas.com.

Con un crecimiento del 40% de la publicidad en el primer trimestre del año en relación al mismo período de 2009, en el ambiente del marketing hay mucha expectativa puesta en el gasto de las marcas en junio. Esteban Socorro, director de marca Coca-Cola para la División Sur de América Latina, precisó a Clarín que, en relación a la inversión por el Mundial, la campaña demandará entre un 25 y 30% del presupuesto de marca de la bebida del año.