LA TV PAGA PRESENTA BUENAS PERSPECTIVAS EN LA REGIÓN
Gary McBride: “En Argentina crecerá un 40% la inversión publicitaria en TV paga”
El presidente de LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council) indicó que aumentará el monto de inversión en el país y en el resto de Latinoamérica. En diálogo con adlatina.com, también se refirió a las nuevas estrategias para invertir en el medio y sus ventajas. Además, repasó los efectos de la crisis internacional y el desarrollo del mundo digital.
Gary McBride es el presidente de LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council), una entidad que se dedica a incentivar a los anunciantes para que publiciten sus productos en TV paga y a confeccionar estudios en torno a este medio. De paso por Buenos Aires, dialogó con adlatina.com sobre la actualidad de la TV por cable y su evolución.
“Argentina siempre ha sido diferente al resto de la región, porque aquí la TV paga empezó mucho antes que en otros países y ha adquirido un mayor nivel de madurez, con casi una década con 70% de penetración. Es un poco el padrino de la TV por cable para América latina. En otros países el cable está creciendo rápido, como puede ser el caso de Colombia, que casi está en los niveles de Argentina, o el de Chile. En México, por ejemplo, hay apenas un 33% de penetración. Considerando la región en su conjunto, el crecimiento en 2009 fue del 12%, y ya alcanzan alrededor de 37 millones los hogares con TV por cable -un 32% del total de la región. Creemos que esta tendencia va a seguir”, sostuvo McBride.
Adlatina.com: -¿Cuál es el perfil del usuario medio de la TV Paga?
G.M.: -La tendencia general indica que se trata de las personas que tienen mayores ingresos, nivel de educación y poder de compra, con cierta perspectiva internacional, particularmente de algunas categorías de productos, como puede ser la música, la cocina, etc. Y esto representa para los anunciantes una buena forma de segmentarse: si uno tiene una marca que quiere asociarse con ciertos conceptos internacionales, que requiere cierto poder de consumo, es una forma eficiente de acercarse al potencial cliente. En Argentina esto quizá no es tan notable, debido al alto grado de penetración de la TV paga. Si bien hay cierta diferenciación, no es tan marcada como en otros países.
-¿Qué ocurre en cuanto la inversión publicitaria? ¿También aumenta?
-Está costando trabajo para que esos niveles de penetración de la TV paga se conviertan en nuevos hábitos de planificación e inversión. Hemos crecido un 30% desde 2002, pero aún falta avanzar. Hoy en día la TV por cable representa un negocio de 1.000 millones de dólares en toda la región. Pero si quisiéramos una inversión que estuviera acorde con la cantidad de usuarios, tendría que ser de 2.000 millones. En Colombia, por ejemplo, si bien hay una importante cantidad de hogares con TV por cable, el monto invertido en publicidad apenas representa un 5% del total. Es decir, en toda América latina hay un potencial que no se ha realizado.
-¿Qué consecuencias tuvo la crisis del año pasado? ¿Se resintió la inversión?
-Increíblemente no tuvo efectos en la venta de la TV por cable a los usuarios, que aumentó un 12%. Esto confirma la creencia de que cuando hay crisis económica, el entretenimiento sigue siendo un gran valor. Pero a nivel publicitario sí nos afectó. Si bien en Argentina o Colombia la inversión creció, en otros países tuvimos una baja por primera vez en siete años. México fue muy golpeado, con una baja de casi 12% en el volumen invertido, sobre todo por la cercanía con Estados Unidos y la crisis de las industrias automotriz y petrolera, sumado a la influencia de la gripe porcina. De todas maneras, en los dos primeros trimestres de 2010 vimos un repunte, algo relacionado con la recuperación de la economía estadounidense. Estamos con una mejor expectativa para este año. Creo que terminaremos con un 20% por encima en la región. Naturalmente algunos países crecerán más que otros: México rondará el 10%, Argentina un 40%.
-¿Cómo se puede incentivar la inversión publicitaria en la TV paga?
-¡Si supiera todos los secretos no tendríamos tanto trabajo! (risas). Yo creo que en primer lugar hay que asegurar que los anunciantes cuenten con la información básica: tener en claro cuántos abonados hay, cuáles son las cifras del rating y que estén tomados en base a una muestra razonable. Luego, hay que entender nuevos argumentos que son muy relevantes para nuestro mercado. Hoy en día, gran parte de la planificación se hace en base a viejos conceptos de rating, que mide cuántas personas están frente al televisor y tienen capacidad de ver su comercial. Pero eso no mide cuál es la relación de estas personas con el programa y con su publicidad. Por eso, hoy estamos invirtiendo mucho tiempo en investigación y en educar a los anunciantes para poder mostrar que la reacción ante un comercial es muy diferente dependiendo del contexto en el cual se publica. Por ejemplo, para vender una cerveza hay momentos en que los públicos están más receptivos que en otros y lo mismo ocurre con los refrescantes de aires, automóviles, etc. Pautar únicamente en los programas de mayor rating es olvidar el contexto, y nuestros estudios han demostrado que el contexto tiene más que ver con la eficacia de la comunicación publicitaria que una mayor audiencia. Y si el objetivo de la publicidad es vender y convencer...
-¿Hay miedo al cambio en estas pautas por parte de los anunciantes?
-Hay miedo al cambio en el ser humano. Además, adoptar estas estrategias implica desechar otras que se emplearon por 30 años o más. Eso indudablemente cuesta trabajo. A algunos anunciantes les va a llevar años. Otros son líderes en el mercado, más propensos a optar por cosas nuevas. Hay que focalizarse en ellos y convencerlos para que adopten estas nuevas metodologías, y poquito a poco otros los irán imitando. De todas maneras, somos conscientes de que este proceso va a llevar entre cinco y diez años, no será algo inmediato. Pero si en 2010 logramos convencer a cuatro o cinco grandes, que empiecen a experimentar con esta estrategia, habremos cumplido el objetivo.
-¿Qué ocurre con la evolución del mundo digital?
-Cada uno de nuestros clientes tiene una oferta digital. El gran dilema que vemos es que aún no está claro el modelo económico de lo digital. Es claro que si se colocan programas en Internet la gente los ve, pero el tema es cómo se gana dinero con ello. Hoy en día, tenemos un negocio muy saludable en el cual percibimos ingresos de los cableoperadores y de la publicidad. Ese es nuestro modelo actual. Pero en el momento en que empiezan a colocarse contenidos en plataformas digitales, están compitiendo con los programas que están ofreciendo los cableoperadores, y para ello hay que tener un modelo económico que lo justifique porque hoy en día los cableoperadores nos pagan por distribuir el contenido. Hablamos de showbusiness: tenemos clara la parte de show, no entendemos la parte de business.
Gary McBride: “En Argentina crecerá un 40% la inversión publicitaria en TV paga”
El presidente de LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council) indicó que aumentará el monto de inversión en el país y en el resto de Latinoamérica. En diálogo con adlatina.com, también se refirió a las nuevas estrategias para invertir en el medio y sus ventajas. Además, repasó los efectos de la crisis internacional y el desarrollo del mundo digital.
Gary McBride es el presidente de LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council), una entidad que se dedica a incentivar a los anunciantes para que publiciten sus productos en TV paga y a confeccionar estudios en torno a este medio. De paso por Buenos Aires, dialogó con adlatina.com sobre la actualidad de la TV por cable y su evolución.
“Argentina siempre ha sido diferente al resto de la región, porque aquí la TV paga empezó mucho antes que en otros países y ha adquirido un mayor nivel de madurez, con casi una década con 70% de penetración. Es un poco el padrino de la TV por cable para América latina. En otros países el cable está creciendo rápido, como puede ser el caso de Colombia, que casi está en los niveles de Argentina, o el de Chile. En México, por ejemplo, hay apenas un 33% de penetración. Considerando la región en su conjunto, el crecimiento en 2009 fue del 12%, y ya alcanzan alrededor de 37 millones los hogares con TV por cable -un 32% del total de la región. Creemos que esta tendencia va a seguir”, sostuvo McBride.
Adlatina.com: -¿Cuál es el perfil del usuario medio de la TV Paga?
G.M.: -La tendencia general indica que se trata de las personas que tienen mayores ingresos, nivel de educación y poder de compra, con cierta perspectiva internacional, particularmente de algunas categorías de productos, como puede ser la música, la cocina, etc. Y esto representa para los anunciantes una buena forma de segmentarse: si uno tiene una marca que quiere asociarse con ciertos conceptos internacionales, que requiere cierto poder de consumo, es una forma eficiente de acercarse al potencial cliente. En Argentina esto quizá no es tan notable, debido al alto grado de penetración de la TV paga. Si bien hay cierta diferenciación, no es tan marcada como en otros países.
-¿Qué ocurre en cuanto la inversión publicitaria? ¿También aumenta?
-Está costando trabajo para que esos niveles de penetración de la TV paga se conviertan en nuevos hábitos de planificación e inversión. Hemos crecido un 30% desde 2002, pero aún falta avanzar. Hoy en día la TV por cable representa un negocio de 1.000 millones de dólares en toda la región. Pero si quisiéramos una inversión que estuviera acorde con la cantidad de usuarios, tendría que ser de 2.000 millones. En Colombia, por ejemplo, si bien hay una importante cantidad de hogares con TV por cable, el monto invertido en publicidad apenas representa un 5% del total. Es decir, en toda América latina hay un potencial que no se ha realizado.
-¿Qué consecuencias tuvo la crisis del año pasado? ¿Se resintió la inversión?
-Increíblemente no tuvo efectos en la venta de la TV por cable a los usuarios, que aumentó un 12%. Esto confirma la creencia de que cuando hay crisis económica, el entretenimiento sigue siendo un gran valor. Pero a nivel publicitario sí nos afectó. Si bien en Argentina o Colombia la inversión creció, en otros países tuvimos una baja por primera vez en siete años. México fue muy golpeado, con una baja de casi 12% en el volumen invertido, sobre todo por la cercanía con Estados Unidos y la crisis de las industrias automotriz y petrolera, sumado a la influencia de la gripe porcina. De todas maneras, en los dos primeros trimestres de 2010 vimos un repunte, algo relacionado con la recuperación de la economía estadounidense. Estamos con una mejor expectativa para este año. Creo que terminaremos con un 20% por encima en la región. Naturalmente algunos países crecerán más que otros: México rondará el 10%, Argentina un 40%.
-¿Cómo se puede incentivar la inversión publicitaria en la TV paga?
-¡Si supiera todos los secretos no tendríamos tanto trabajo! (risas). Yo creo que en primer lugar hay que asegurar que los anunciantes cuenten con la información básica: tener en claro cuántos abonados hay, cuáles son las cifras del rating y que estén tomados en base a una muestra razonable. Luego, hay que entender nuevos argumentos que son muy relevantes para nuestro mercado. Hoy en día, gran parte de la planificación se hace en base a viejos conceptos de rating, que mide cuántas personas están frente al televisor y tienen capacidad de ver su comercial. Pero eso no mide cuál es la relación de estas personas con el programa y con su publicidad. Por eso, hoy estamos invirtiendo mucho tiempo en investigación y en educar a los anunciantes para poder mostrar que la reacción ante un comercial es muy diferente dependiendo del contexto en el cual se publica. Por ejemplo, para vender una cerveza hay momentos en que los públicos están más receptivos que en otros y lo mismo ocurre con los refrescantes de aires, automóviles, etc. Pautar únicamente en los programas de mayor rating es olvidar el contexto, y nuestros estudios han demostrado que el contexto tiene más que ver con la eficacia de la comunicación publicitaria que una mayor audiencia. Y si el objetivo de la publicidad es vender y convencer...
-¿Hay miedo al cambio en estas pautas por parte de los anunciantes?
-Hay miedo al cambio en el ser humano. Además, adoptar estas estrategias implica desechar otras que se emplearon por 30 años o más. Eso indudablemente cuesta trabajo. A algunos anunciantes les va a llevar años. Otros son líderes en el mercado, más propensos a optar por cosas nuevas. Hay que focalizarse en ellos y convencerlos para que adopten estas nuevas metodologías, y poquito a poco otros los irán imitando. De todas maneras, somos conscientes de que este proceso va a llevar entre cinco y diez años, no será algo inmediato. Pero si en 2010 logramos convencer a cuatro o cinco grandes, que empiecen a experimentar con esta estrategia, habremos cumplido el objetivo.
-¿Qué ocurre con la evolución del mundo digital?
-Cada uno de nuestros clientes tiene una oferta digital. El gran dilema que vemos es que aún no está claro el modelo económico de lo digital. Es claro que si se colocan programas en Internet la gente los ve, pero el tema es cómo se gana dinero con ello. Hoy en día, tenemos un negocio muy saludable en el cual percibimos ingresos de los cableoperadores y de la publicidad. Ese es nuestro modelo actual. Pero en el momento en que empiezan a colocarse contenidos en plataformas digitales, están compitiendo con los programas que están ofreciendo los cableoperadores, y para ello hay que tener un modelo económico que lo justifique porque hoy en día los cableoperadores nos pagan por distribuir el contenido. Hablamos de showbusiness: tenemos clara la parte de show, no entendemos la parte de business.
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