GLOBAL A PESAR DE ESTO, LA MAYORÍA ASEGURA HABER SALIDO MEJOR DE LA CRISIS
Según un estudio, las agencias de medios estarían en jaque por la reducción de costos
Según un relevamiento de Booz & Company, las agencias corren un serio riesgo de ahorrar cortando inversiones en aspectos necesarios para lograr un crecimiento a futuro, acercándose demasiado a los aspectos que siguen creando valor e innovación.
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El futuro, según estas compañías de medios, estaría en Internet: en 2015 los ingresos provenientes del área digital llegarán al 36%, en comparación al 19% de 2009.
Un estudio de Booz & Company sobre la situación en el modelo de negocios de medios revela que con el objetivo de capear la crisis del año pasado, las conservadoras decisiones tomadas podrían tener una repercusión negativa en la medida en que eso signifique una merma en la inversión en creatividad. Según los especialistas, el éxito será posible sólo cuando se desarrollen fuertemente cuatro áreas: “La creación de nuevos modelos creativos que permitan también hacer una reinversión en áreas de fortaleza futura, pensar formas innovadoras de aproximarse al desarrollo de los nuevos negocios, planificar honestamente la forma de encarar el desafío digital y balancear la necesidad de ahorrar costos con el riesgo potencial de una brusca desinversión”.
Más allá de esto, lo llamativo es que del total de los consultados, siete de cada diez afirmaron que su compañía estaba financieramente saludable, porcentaje que se incrementaba al 80% en el caso de las compañías integradas. Esto confirma los pronósticos positivos de la mayoría de los que contestaron la encuesta, en la medida en que sólo el 25% creía que iba a salir peor de la crisis de lo que estaba. Aunque celebran esta situación, desde B&C deslizan: “También nos preocupamos porque muchas de las compañías de medios aún no se han enfrentado con el hecho de que la industria necesariamente cambiará con el nuevo panorama, y no han hecho nada para que eso no los afecte”.
En referencia a la necesidad de recortar gastos, las dos respuestas que las compañías dieron sobre dónde efectuar dicha mermas fueron en el desarrollo de contenido y el posicionamiento de marca. El problema que esto presenta es que hay un límite para no cruzar la barrera del debilitamiento de las propias fortalezas, “que no es sencillo de encontrar y debe ser abordado con extrema precisión”. Por todo esto, desde B&C estiman: “Antes de embarcarse en un proyecto de esta magnitud, las compañías deben identificar claramente cuáles son los mercados donde sí pueden competir y los negocios que los ayudarán a lograrlo, determinando cuáles son las capacidades necesarias para tener éxito ahí”.
A pesar de que la mayoría de las empresas tiene un enfoque tradicional sobre los lugares donde atacar los costos, hay algunas que tienen soluciones distintas e innovadoras. “En un futuro, seguramente se le dará más énfasis a otra gama de aproximaciones a la reducción de costos, como la implementación de mejores prácticas e innovación en procesos, lo que seguramente hará que las compañías empleen métodos más radicales de eficientización, lo cual es necesario y loable”.
La reducción de costos no es un camino seguro hacia el crecimiento, y así lo entiende casi la totalidad de los encuestados. Por eso, para lograr los resultados esperados, el 81% cree que los nuevos modelos publicitarios son la llave para crecer, de la mano de la innovación digital. Tan así es, que estas compañías de medios considera que en 2015 los ingresos provenientes del área digital llegarán al 36%, en comparación al 19% de 2009. Para dentro de cinco años, todos esperan que la mitad de las ganancias de las grandes empresas provengan de Internet. Por todo esto, los analistas más serios dan tres razones por las cuales si las compañías de medios se aferran a los viejos modelos, naufragarán: “Hay una cantidad mucho más amplia de competidores en el mundo online que en los mercados tradicionales; la migración de inversión de los medios tradicionales hacia Internet da lugar a un desbalance entre la oferta y la demanda, que claramente modifica el precio de los servicios, y finalmente, los cambios en la forma en que los consumidores buscan información, como los distintos portales, hacen que estos se lleven una importante parte de la torta publicitaria”.